2024年中國品牌力指數C-BPI研究成果權威發布
2024-05-10 點擊：次
5月10日(ri)，品(pin)牌(pai)(pai)評級權(quan)威機構Chnbrand發布2024年（第(di)十四屆(jie)）中國品(pin)牌(pai)(pai)力指數 (C-BPI)品(pin)牌(pai)(pai)排名和(he)分析報(bao)告（以下簡稱“報(bao)告”）。該指數2011年首次推出，是中國首個(ge)且最具公信(xin)力的品(pin)牌(pai)(pai)價值評價制度。
2024年C-BPI核心發現：品牌發展仍處下行周期，但競爭未止
2024年(nian)(nian)C-BPI得分(fen)下(xia)降的品(pin)牌(pai)(pai)占比仍較高(gao)，得分(fen)增長品(pin)牌(pai)(pai)的平均增長分(fen)數同(tong)步下(xia)滑，各行業(ye)表現(xian)出不同(tong)的成長環境，于品(pin)牌(pai)(pai)而言，準確識(shi)別自身(shen)的成長環境方能突(tu)破瓶頸。同(tong)時，C-BPI第一品(pin)牌(pai)(pai)被(bei)逆(ni)轉比例持續(xu)高(gao)位，品(pin)牌(pai)(pai)競爭仍然激烈。此外，從年(nian)(nian)齡和(he)區域角度(du)，品(pin)牌(pai)(pai)發(fa)展表現(xian)出強區隔的特性(xing)，“大(da)而強”固然成功，定位于差異(yi)化小(xiao)市場的品(pin)牌(pai)(pai)亦有(you)廣(guang)闊未(wei)來。
中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)十(shi)年(nian)成長顯著，縱(zong)觀近十(shi)年(nian)數據表現，中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)表現為三個關鍵詞。高速，在第一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)的占比大幅增(zeng)加，多數品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)力(li)大幅增(zeng)強；全面，由強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)增(zeng)長為開端，后部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)跟進的整體(ti)發展態勢(shi)；健康，認(ren)知(zhi)和關系雙(shuang)輪驅動已成為中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)持續增(zeng)長的動力(li)。
品(pin)牌建(jian)設啟示，品(pin)牌建(jian)設已然進(jin)入(ru)精耕時(shi)代，流量紅利(li)和(he)市場高速(su)發展驅動(dong)下的(de)品(pin)牌增長(chang)不可持(chi)(chi)續(xu)，企(qi)業(ye)自身在品(pin)牌端的(de)戰略規(gui)劃(hua)能(neng)力、持(chi)(chi)續(xu)的(de)投入(ru)和(he)一以貫之的(de)品(pin)牌策略才是打(da)造品(pin)牌競(jing)爭力的(de)關(guan)鍵。
一、C-BPI發展趨勢分析
1. 現狀：品牌發展仍處于下行周期
2023年C-BPI報(bao)告(gao)顯(xian)示，2019-2022年受(shou)多重因素影響(xiang)品牌力成長放緩，2024年這一現象在(zai)延(yan)續(xu)，品牌力發展(zhan)仍(reng)處(chu)下行周期(qi)。這一結論源于(yu)觀測到的兩組(zu)數據。
第一(yi)(yi)組數據是歷(li)年(nian)(nian)C-BPI得分下降(jiang)的(de)品(pin)牌占比(bi)。2020年(nian)(nian)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)比(bi)例(li)為18.4%，2021年(nian)(nian)就已達(da)34.6%，2023和2024年(nian)(nian)雖非峰值，但仍居于高位(wei)。處于不同競爭(zheng)地(di)位(wei)的(de)品(pin)牌也(ye)都呈(cheng)現出統一(yi)(yi)的(de)趨勢。2024年(nian)(nian)各行業前三名(ming)的(de)品(pin)牌中(zhong)C-BPI得分下降(jiang)的(de)品(pin)牌比(bi)例(li)達(da)到29.0%，行業第九(jiu)名(ming)及以(yi)后(hou)的(de)品(pin)牌中(zhong)，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)比(bi)例(li)也(ye)高達(da)38.9%，明顯(xian)高于疫情前水平。
第二組數據是年(nian)(nian)度(du)C-BPI得(de)分(fen)(fen)增(zeng)長(chang)品牌的平(ping)(ping)均增(zeng)長(chang)分(fen)(fen)數。2014年(nian)(nian)平(ping)(ping)均增(zeng)長(chang)分(fen)(fen)數為31.8分(fen)(fen)，2020年(nian)(nian)達到(dao)峰值32.8分(fen)(fen)，隨后(hou)幾(ji)年(nian)(nian)這一分(fen)(fen)數也急(ji)速下滑，2024年(nian)(nian)僅22.7分(fen)(fen)。
基于以上兩組數(shu)據發(fa)現，品(pin)牌發(fa)展(zhan)尚未走(zou)出下行周期(qi)。究其根(gen)源，一方(fang)面，流量(liang)帶來的認知增長紅利已逐步消(xiao)失，近幾年(nian)C-BPI數(shu)據顯示(shi)，消(xiao)費(fei)者平均(jun)記憶的品(pin)牌數(shu)量(liang)已經(jing)從高速增長期(qi)進入到穩定期(qi)。另一方(fang)面，受(shou)經(jing)濟和消(xiao)費(fei)環境(jing)的影響(xiang)，各企業在品(pin)牌端采用的收(shou)縮戰略也對(dui)品(pin)牌力造成沖擊。
盡管整體品牌(pai)力(li)仍處(chu)下(xia)行(xing)(xing)周期(qi)，但不同品牌(pai)由于所處(chu)行(xing)(xing)業發(fa)展(zhan)階段和(he)消費需求的(de)(de)(de)不同，其未來(lai)的(de)(de)(de)品牌(pai)建設路徑也必(bi)然千(qian)差萬(wan)別(bie)，C-BPI的(de)(de)(de)數(shu)據也旨在(zai)通(tong)過持續的(de)(de)(de)品牌(pai)力(li)監測幫助各個(ge)品牌(pai)識別(bie)這些差異，并明確自身發(fa)展(zhan)方向。我們通(tong)過以下(xia)三個(ge)典(dian)型(xing)行(xing)(xing)業來(lai)詮釋品牌(pai)建設中所面臨的(de)(de)(de)不同課(ke)題。
（1）典型行業一：傳統家電，行業整體品牌力增長陷入瓶頸
《報告(gao)》中選擇了兩(liang)(liang)個傳統(tong)家電行(xing)(xing)業——空(kong)調(diao)和洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)行(xing)(xing)業作為代表。兩(liang)(liang)個行(xing)(xing)業近(jin)五年(nian)滲透率基(ji)(ji)本穩定(ding)(ding)，品牌(pai)平均(jun)認知個數從(cong)高速增(zeng)(zeng)長進(jin)入回落(luo)期。從(cong)近(jin)十年(nian)數據來看(kan)，行(xing)(xing)業多數品牌(pai)C-BPI得(de)分從(cong)2015年(nian)起基(ji)(ji)本處(chu)于(yu)穩定(ding)(ding)波動狀態，盡管部分品牌(pai)如海爾（洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)）、美的（洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)）在2015-2021年(nian)保持一定(ding)(ding)的增(zeng)(zeng)長，但在2021年(nian)以后(hou)進(jin)入到下(xia)滑(hua)通道。對比這兩(liang)(liang)個行(xing)(xing)業TOP10品牌(pai)2021和2024年(nian)之間(jian)的C-BPI得(de)分變化，空(kong)調(diao)行(xing)(xing)業TOP10品牌(pai)中有(you)5個品牌(pai)C-BPI得(de)分有(you)所下(xia)滑(hua)，而洗(xi)(xi)衣(yi)機(ji)行(xing)(xing)業有(you)7個品牌(pai)。可以看(kan)到，兩(liang)(liang)個行(xing)(xing)業的品牌(pai)C-BPI基(ji)(ji)本處(chu)于(yu)相對穩定(ding)(ding)、緩(huan)慢(man)下(xia)滑(hua)的狀態。
品(pin)牌力(li)變(bian)化(hua)和行(xing)業發展階段息息相關。傳統(tong)家電(dian)業已進入存量市場階段，產(chan)品(pin)同質化(hua)傾向明顯，品(pin)牌力(li)增(zeng)長缺乏外部推手。于傳統(tong)家電(dian)品(pin)牌而言，品(pin)牌建設的(de)內驅力(li)可能才(cai)是未來驅動品(pin)牌力(li)增(zeng)長的(de)核心力(li)量。
（2）典型行業二：新能源汽車，品牌競爭進入激化期
C-BPI從(cong)2018年(nian)開始(shi)將新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)行(xing)業納入發布結(jie)果，見證(zheng)了新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)行(xing)業的成長(chang)周期。回顧這7年(nian)來關鍵(jian)數據(ju)變化，新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)行(xing)業滲(shen)透率由(you)2018年(nian)3.4%持(chi)續提升至19.7%，消費者平均記(ji)住(zhu)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個數從(cong)4.0增長(chang)至12.6。可以說，新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的得(de)(de)分(fen)增長(chang)是(shi)“時(shi)勢”造“英雄”。群(qun)雄爭霸仍然持(chi)續，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獲(huo)得(de)(de)高速(su)增長(chang)的同時(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)間(jian)競爭激烈程(cheng)度也相當可觀。
首(shou)先，上(shang)榜(bang)(bang)(bang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)更(geng)迭已成常態(tai)。2018年(nian)(nian)出現(xian)在(zai)C-BPI榜(bang)(bang)(bang)單(dan)(dan)中的(de)眾(zhong)泰、奇瑞(rui)、榮威(wei)等(deng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)2024年(nian)(nian)已難覓身影，很多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)如理想、小鵬、大(da)眾(zhong)等(deng)也在(zai)榜(bang)(bang)(bang)單(dan)(dan)中起起落(luo)落(luo)。其次(ci)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)排(pai)名更(geng)迭也非常迅速，例如小鵬在(zai)2021年(nian)(nian)首(shou)次(ci)登(deng)榜(bang)(bang)(bang)位居第十四位，2022年(nian)(nian)排(pai)名躍升(sheng)至第六，在(zai)今年(nian)(nian)跌出榜(bang)(bang)(bang)單(dan)(dan)；而蔚來(lai)同(tong)樣2021年(nian)(nian)首(shou)次(ci)上(shang)榜(bang)(bang)(bang)，排(pai)名從第十二位提升(sheng)至今年(nian)(nian)的(de)第五位。從C-BPI得分來(lai)看(kan)，眾(zhong)多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)仍處(chu)于高速增長期，比亞(ya)迪、長安的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)得分在(zai)7年(nian)(nian)間(jian)提升(sheng)200分以(yi)(yi)上(shang)，比亞(ya)迪還以(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)大(da)幅增長登(deng)頂。種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表明，新(xin)能源汽車行業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)的(de)競爭格局遠未穩定。
對(dui)于新能源汽車行(xing)業而言(yan)，市(shi)場的高速(su)(su)增(zeng)長和(he)消費者的迅速(su)(su)認可無疑是(shi)一場盛宴，但同時對(dui)于諸多品(pin)(pin)牌(pai)而言(yan)，這也應該是(shi)夯實品(pin)(pin)牌(pai)基(ji)礎、構建品(pin)(pin)牌(pai)競(jing)爭力的最佳契(qi)機。各品(pin)(pin)牌(pai)不僅需(xu)(xu)著眼于產品(pin)(pin)創新研發和(he)銷量增(zeng)長，同時需(xu)(xu)著眼于如(ru)何建設更(geng)強的品(pin)(pin)牌(pai)關(guan)系(xi)，夯實品(pin)(pin)牌(pai)根基(ji)，達成品(pin)(pin)效(xiao)合一，最終實現(xian)市(shi)場和(he)品(pin)(pin)牌(pai)的雙(shuang)豐(feng)收。
（3）典型行業三：在線旅游服務，品牌增長正當時
旅游(you)行(xing)業(ye)(ye)無(wu)疑是(shi)由(you)大(da)(da)(da)環境變(bian)化(hua)(hua)帶來品(pin)牌(pai)變(bian)化(hua)(hua)的(de)典型代表。從滲透(tou)率來看，在(zai)線(xian)旅游(you)服務行(xing)業(ye)(ye)在(zai)2022年(nian)驟(zou)然下滑至低谷后逐(zhu)漸回升。整(zheng)(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)C-BPI也(ye)正迎來普遍反彈，絕(jue)大(da)(da)(da)多數品(pin)牌(pai)的(de)C-BPI得(de)(de)分(fen)在(zai)2024年(nian)有顯著增幅，如攜程旅行(xing)、去哪(na)兒和(he)同(tong)城旅行(xing)等品(pin)牌(pai)力提升50分(fen)+。但值得(de)(de)一提的(de)是(shi)，整(zheng)(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)的(de)品(pin)牌(pai)力逐(zhu)步向(xiang)頭(tou)部集中，2024年(nian)僅(jin)有6個(ge)上(shang)榜品(pin)牌(pai)，C-BPI得(de)(de)分(fen)也(ye)呈現出第(di)一品(pin)牌(pai)獨大(da)(da)(da)的(de)態勢(shi)。很顯然，整(zheng)(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)力的(de)增長由(you)短(duan)時的(de)市場變(bian)化(hua)(hua)驅(qu)動。
長(chang)期而言，品牌(pai)力(li)增(zeng)長(chang)還將(jiang)回歸(gui)到企業自身的品牌(pai)建(jian)設上來。因(yin)此，面對快速恢復，品牌(pai)需保持清醒(xing)頭腦，緊抓這一(yi)契機，有機結合內外部資源，力(li)求實現1+1>2的增(zeng)值效果。
各(ge)個行(xing)(xing)業面臨的(de)(de)(de)品牌問(wen)題不盡相同(tong)，沒(mei)有(you)一個放之(zhi)四(si)海都行(xing)(xing)之(zhi)有(you)效的(de)(de)(de)品牌力提升方(fang)法。對(dui)于企(qi)業而(er)言，只有(you)建(jian)立科學的(de)(de)(de)品牌監控(kong)和(he)診斷(duan)方(fang)法，正確識別(bie)當(dang)前的(de)(de)(de)品牌發展環境和(he)品牌現狀，才能找到更適合自身的(de)(de)(de)品牌發展策(ce)略(lve)和(he)成(cheng)長路徑。
2. 延續：被逆轉比例仍處高位
數據顯示，2024年(nian)C-BPI第一品牌被(bei)逆轉比(bi)例(li)為(wei)19.5%，相比(bi)于2022年(nian)有所降低，但從歷史數據來看，仍處高(gao)位。而三大行業呈現(xian)不同趨(qu)勢，服務(wu)行業表現(xian)出(chu)較為(wei)穩定的(de)競爭(zheng)格局，被(bei)逆轉比(bi)例(li)逐年(nian)下降，2024年(nian)僅為(wei)12.2%，耐用消費(fei)品和快速消費(fei)品行業則較為(wei)“動蕩(dang)”。
對于品牌而言，無論順境或逆(ni)境，競(jing)爭從未(wei)停止(zhi)，反而越是處于下行周期，品牌競(jing)爭也愈顯激烈。可(ke)持(chi)續發展的戰略定(ding)力和(he)堅持(chi)的勇(yong)氣才(cai)能(neng)助推(tui)品牌穿越周期。
這樣的(de)品牌雖少但有(you)，如優益(yi)C（乳酸菌飲料）、滴露(lu)（消毒液(ye)）、茅臺（高檔白酒）、雪花（啤酒）、愛瑪(ma)（電動自行(xing)車）、神(shen)州租(zu)(zu)車（汽(qi)車租(zu)(zu)賃連(lian)鎖）、星巴克（咖啡(fei)連(lian)鎖店）、立邦（墻面漆）等連(lian)續(xu)五年以上位(wei)居(ju)行(xing)業榜首，而蒙(meng)牛（酸奶）、藍月亮（洗衣液(ye)、洗手(shou)液(ye)）、格力(li)（空調）、中國平安（汽(qi)車保險）等品牌更是(shi)自C-BPI榜單發布起始終占據第一品牌的(de)寶座。
每個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)建設策(ce)略或許不同，但我們(men)相信其成功(gong)的(de)內核其實是一致的(de)。“定(ding)(ding)力(li)(li)至上”四個字幫助品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)遭遇外(wai)部不確定(ding)(ding)性(xing)的(de)沖擊時保持強大的(de)韌性(xing)和(he)競爭力(li)(li)。
3. 區隔：品牌力人群差異凸顯
品牌(pai)發(fa)展在不同人群(qun)中表現(xian)出明(ming)顯(xian)的區隔，2024年尤為明(ming)顯(xian)，《報告》從兩(liang)個視角來(lai)展現(xian)這(zhe)種(zhong)差異。
第(di)一(yi)(yi)(yi)個視角，聚焦總(zong)體和不(bu)(bu)同(tong)年(nian)齡(ling)人(ren)群中(zhong)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)異(yi)同(tong)。數據顯示，95后的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)總(zong)體的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)重(zhong)合(he)率最高，年(nian)輕(qing)人(ren)無(wu)疑已成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)C-BPI得分的(de)(de)(de)主要貢獻者，這(zhe)也充分展現品(pin)牌(pai)(pai)(pai)年(nian)輕(qing)化取得的(de)(de)(de)初步成(cheng)功。第(di)二個視角，聚焦區域端，仍以(yi)第(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)重(zhong)合(he)率為(wei)指標，可以(yi)發現，華南、西(xi)北、東北三個區域與(yu)總(zong)體的(de)(de)(de)重(zhong)合(he)率最低。隨(sui)著市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)發展、需求的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)衍生、市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)分化，在更多維度上可看見更多差異(yi)。
對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)而言(yan)，即使是(shi)同(tong)(tong)一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設時也(ye)需(xu)充分考慮人(ren)群(qun)差(cha)異，采用(yong)不(bu)同(tong)(tong)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策略方能達(da)成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成長(chang)目標。此外，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)擁有不(bu)同(tong)(tong)的成長(chang)路徑，可通過(guo)尋找自(zi)身(shen)的生態位和賽道(dao)，構(gou)建(jian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭力。
《報告》也(ye)在C-BPI中尋(xun)找不同差異化市場(chang)中的優秀(xiu)品(pin)牌。
彩電(dian)行業的小米是(shi)以(yi)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人帶動品牌(pai)增長的最佳實踐(jian)。數據(ju)顯示，2021年(nian)(nian)(nian)是(shi)小米（彩電(dian)）的品牌(pai)力(li)(li)(li)提升的轉折點，這是(shi)其(qi)(qi)在(zai)(zai)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)(ti)(ti)中發力(li)(li)(li)的第一(yi)個(ge)階(jie)段，2021年(nian)(nian)(nian)其(qi)(qi)在(zai)(zai)90后(hou)(hou)(hou)和(he)95后(hou)(hou)(hou)群(qun)體(ti)(ti)(ti)中的C-BPI得(de)分(fen)大(da)幅提升，排(pai)名(ming)(ming)躍升至(zhi)第三(san)，助推其(qi)(qi)行業總(zong)(zong)體(ti)(ti)(ti)排(pai)名(ming)(ming)從第十一(yi)進入前三(san)名(ming)(ming)。而后(hou)(hou)(hou)，小米（彩電(dian)）品牌(pai)力(li)(li)(li)發展進入第二(er)個(ge)階(jie)段，品牌(pai)地位(wei)持(chi)續提升，2022年(nian)(nian)(nian)在(zai)(zai)90后(hou)(hou)(hou)和(he)95后(hou)(hou)(hou)群(qun)體(ti)(ti)(ti)的C-BPI排(pai)名(ming)(ming)分(fen)別為(wei)第一(yi)和(he)第二(er)，總(zong)(zong)體(ti)(ti)(ti)排(pai)名(ming)(ming)提升至(zhi)第二(er)，并(bing)在(zai)(zai)2024年(nian)(nian)(nian)更是(shi)憑(ping)借90后(hou)(hou)(hou)和(he)95后(hou)(hou)(hou)群(qun)體(ti)(ti)(ti)的C-BPI競(jing)爭(zheng)力(li)(li)(li)帶動其(qi)(qi)成為(wei)彩電(dian)行業第一(yi)品牌(pai)。實際上增加其(qi)(qi)品牌(pai)力(li)(li)(li)提升路徑與其(qi)(qi)將“以(yi)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)(ti)(ti)為(wei)核心的品牌(pai)定位(wei)”不謀而合，無(wu)論是(shi)定義自身為(wei)“年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人第一(yi)臺(tai)OLED電(dian)視”，亦(yi)或是(shi)在(zai)(zai)產品端(duan)打造契合年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人的多種(zhong)生活場景，如多屏協同擴(kuo)展家庭健身、辦公(gong)娛樂等(deng)，又(you)或是(shi)塑造雷軍的個(ge)人IP，都(dou)為(wei)其(qi)(qi)在(zai)(zai)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人端(duan)打下堅實基礎。
茶葉(xie)連鎖店行(xing)業是區(qu)域(yu)端品(pin)牌(pai)競爭碎片化的典(dian)型代(dai)表。天福茗(ming)茶在(zai)華東(dong)、華中、華南及西北(bei)地區(qu)均(jun)穩居領先地位(wei)，面對(dui)如(ru)此強(qiang)勁的競爭，跟隨品(pin)牌(pai)也找(zhao)到了各(ge)自(zi)的“舒適(shi)區(qu)”。八馬茶業、竹葉(xie)青和張一元分別(bie)(bie)在(zai)東(dong)北(bei)、西南和華北(bei)區(qu)域(yu)占(zhan)據(ju)(ju)主導地位(wei)。品(pin)牌(pai)根據(ju)(ju)地理位(wei)置和當地消費習慣采取不(bu)同的戰略(lve)，在(zai)強(qiang)勢區(qu)域(yu)內精耕細作，形成各(ge)自(zi)的市(shi)場版圖(tu)。這樣的品(pin)牌(pai)還有(you)許(xu)多，如(ru)孕嬰童(tong)連鎖店行(xing)業，貝貝熊在(zai)華中、華南和西南區(qu)域(yu)占(zhan)據(ju)(ju)第一，樂友、孩子王(wang)、愛嬰坊和小飛象(xiang)分別(bie)(bie)在(zai)華北(bei)、華東(dong)、東(dong)北(bei)、西北(bei)區(qu)域(yu)更強(qiang)勢；戶外裝備行(xing)業，駱(luo)駝在(zai)華北(bei)、華中區(qu)域(yu)占(zhan)據(ju)(ju)第一。
隨著用戶需求(qiu)的(de)裂變和市場的(de)精細(xi)化，品牌(pai)(pai)在不同市場建立(li)各自的(de)差異化優勢已成(cheng)(cheng)為(wei)必然(ran)，品牌(pai)(pai)大(da)而(er)強(qiang)固(gu)然(ran)是成(cheng)(cheng)功，但滿足某(mou)個(ge)細(xi)分市場的(de)極致需求(qiu)又何嘗不是品牌(pai)(pai)的(de)成(cheng)(cheng)功之道。
二、2015-2024：中國品牌C-BPI十年變化
C-BPI見證中(zhong)國(guo)品牌(pai)近(jin)十年的蓬勃(bo)發展，也見證中(zhong)國(guo)品牌(pai)在(zai)“中(zhong)國(guo)制造(zao)”向(xiang)“中(zhong)國(guo)創造(zao)”轉變(bian)過程中(zhong)付出的巨大(da)努力。過去十年間，中(zhong)國(guo)品牌(pai)無論是(shi)在(zai)品牌(pai)力增(zeng)長還是(shi)在(zai)品牌(pai)競爭力方面都取得了巨大(da)突破(po)。
1. 時代：中國品牌高速增長(chang)的十年
從C-BPI發布伊始至(zhi)(zhi)今，中(zhong)國(guo)品牌在第一(yi)(yi)品牌中(zhong)的(de)(de)占比從65.7%增至(zhi)(zhi)74.4%，在競爭非常(chang)激烈的(de)(de)第一(yi)(yi)品牌中(zhong)，每增加一(yi)(yi)個(ge)百分點都是背后巨大的(de)(de)努力。
而所有上榜的(de)(de)中(zhong)國品(pin)牌(pai)，其品(pin)牌(pai)力的(de)(de)增長也令人贊嘆。在(zai)過去十(shi)年(nian)間(jian)，近七成中(zhong)國品(pin)牌(pai)得分(fen)增長10分(fen)以(yi)上，其中(zhong)增長30分(fen)以(yi)上的(de)(de)品(pin)牌(pai)占59.1%，有近半數的(de)(de)品(pin)牌(pai)得分(fen)增加50分(fen)以(yi)上。很顯然，過去十(shi)年(nian)是中(zhong)國品(pin)牌(pai)迅速(su)成長和崛起的(de)(de)十(shi)年(nian)。
過去十年涌現(xian)了大批成長(chang)的中國(guo)品(pin)牌，如藍(lan)月(yue)亮（衣(yi)物(wu)柔順劑）在(zai)2021年逆轉國(guo)際品(pin)牌金紡，并連續(xu)奪冠至今，九牧（坐便器）在(zai)2024年逆轉國(guo)際品(pin)牌科(ke)勒，成功(gong)登(deng)頂。藍(lan)月(yue)亮（洗手液、洗衣(yi)液）不僅始終(zhong)占據行業榜首地位，C-BPI得(de)分(fen)還增長(chang)40分(fen)+；雙星(xing)（汽(qi)車(che)輪胎）增長(chang)超(chao)60分(fen)，自2017年起(qi)便成為國(guo)產汽(qi)車(che)輪胎品(pin)牌中的第一；鴻星(xing)爾克（運動鞋、運動服裝）、海(hai)底(di)撈（中式連鎖餐飲）、中國(guo)人壽（財(cai)產險(xian)(xian)、人壽險(xian)(xian)、汽(qi)車(che)保險(xian)(xian)）更(geng)是增長(chang)150分(fen)+。
這些品(pin)牌(pai)(pai)(pai)成功(gong)的(de)背后必然離(li)不開其在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設方面的(de)深耕(geng)不輟。我(wo)們以藍月亮（洗衣液(ye)、洗手液(ye)）為例，尋找中國品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)成功(gong)啟(qi)示。
在品(pin)(pin)牌端，藍月(yue)亮連(lian)(lian)續(xu)十(shi)一年(nian)舉辦專屬節日(ri)“藍月(yue)亮節”，且連(lian)(lian)續(xu)十(shi)年(nian)獨家(jia)冠名央視(shi)、湖(hu)南(nan)衛視(shi)“中秋(qiu)晚會”，打造(zao)“藍月(yue)亮中秋(qiu)之夜”品(pin)(pin)牌IP，成(cheng)功拓(tuo)展品(pin)(pin)牌角色邊界，從商品(pin)(pin)售賣者(zhe)轉變為健康生活和幸福生活的陪(pei)伴者(zhe)。此外(wai)，其(qi)連(lian)(lian)續(xu)十(shi)年(nian)贊助“大學生藝術博覽會”，關心與年(nian)輕一代(dai)的互動與溝通。在產(chan)(chan)品(pin)(pin)端，這十(shi)年(nian)間，其(qi)每(mei)年(nian)都(dou)結合消費(fei)洞察，打造(zao)全新的潔凈科技產(chan)(chan)品(pin)(pin)，引領消費(fei)需求。
不(bu)棄微末，久久為(wei)(wei)功。十年以(yi)上的持(chi)續深(shen)耕為(wei)(wei)藍月亮帶來品(pin)牌力的深(shen)厚(hou)回(hui)報。這無疑為(wei)(wei)中(zhong)國品(pin)牌的持(chi)續建(jian)設提供了最佳范例。
2. 活力：中國品牌全面增長的十年
在(zai)這十(shi)年間，C-BPI不僅觀測(ce)到中國品(pin)牌(pai)的(de)高速(su)成長(chang)，也(ye)發現(xian)中國品(pin)牌(pai)表現(xian)更(geng)具活(huo)力，行業頭部品(pin)牌(pai)的(de)快速(su)增長(chang)帶動品(pin)牌(pai)的(de)全面興起(qi)。
在(zai)(zai)2011-2015年(nian)，C-BPI得(de)分增(zeng)(zeng)長(chang)30分以上的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)，有四(si)成(cheng)來(lai)源于(yu)原本就處(chu)于(yu)行業(ye)頭部的(de)優勢品(pin)(pin)牌(pai)，而排名(ming)在(zai)(zai)行業(ye)第(di)九(jiu)名(ming)及以后的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)對整體增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)貢獻仍(reng)較(jiao)低。從2015年(nian)開(kai)始，頭部品(pin)(pin)牌(pai)占比開(kai)始減少，中(zhong)后部品(pin)(pin)牌(pai)占比增(zeng)(zeng)加。而2020年(nian)以后，排名(ming)靠(kao)后的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)開(kai)始發(fa)力(li)，其在(zai)(zai)高得(de)分增(zeng)(zeng)長(chang)品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)占比已近四(si)成(cheng)。由此可見，中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)全(quan)面(mian)增(zeng)(zeng)長(chang)并非一蹴而就，而是頭部帶動后部所(suo)驅動的(de)。
這一方(fang)(fang)面得益(yi)于中國(guo)(guo)(guo)經濟在過去(qu)十年間(jian)的飛(fei)速發展(zhan)，另一方(fang)(fang)面離(li)不開中國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌(pai)在產(chan)品(pin)、服(fu)務、溝(gou)通等多方(fang)(fang)面的持(chi)續努力和建設，我(wo)們期待著中國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌(pai)更為(wei)繁茂的未來(lai)。
3. 健康：中國品牌趨向均衡發展
中國品(pin)牌(pai)(pai)所處的(de)(de)不同發(fa)展階(jie)段(duan)(duan)也(ye)造(zao)就了品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長(chang)驅(qu)動(dong)力(li)(li)的(de)(de)差(cha)異性。第一(yi)階(jie)段(duan)(duan)品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)主要貢(gong)(gong)獻(xian)因素(su)是品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知，達到了94.8%的(de)(de)貢(gong)(gong)獻(xian)度；而第二階(jie)段(duan)(duan)，品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知驅(qu)動(dong)力(li)(li)大幅削弱，品(pin)牌(pai)(pai)關系對增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)平(ping)均貢(gong)(gong)獻(xian)度甚(shen)至超(chao)過(guo)了100%，品(pin)牌(pai)(pai)與消費(fei)者之(zhi)間的(de)(de)關系更加緊密；到現階(jie)段(duan)(duan)，品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知和品(pin)牌(pai)(pai)關系對品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻(xian)度已經“平(ping)分(fen)秋色”，這也(ye)預示著中國品(pin)牌(pai)(pai)均衡發(fa)展時代的(de)(de)到來，中國品(pin)牌(pai)(pai)開始(shi)在流量和價值之(zhi)間找到更好的(de)(de)平(ping)衡點。
三、品牌建設啟示
1. 品牌建設 “一分耕耘一分收獲”
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)的(de)(de)成(cheng)長遠非一夕(xi)之(zhi)功(gong)，無論是前文中(zhong)提及的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)發(fa)展(zhan)趨勢(shi)，亦或是中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)成(cheng)長路徑，都表明品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)的(de)(de)壯大是一個動態積累的(de)(de)過(guo)程，企(qi)業(ye)端(duan)對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設的(de)(de)科學性、成(cheng)本(ben)投入和糾(jiu)錯(cuo)能力(li)都會影響最終品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設的(de)(de)成(cheng)果。簡(jian)言之(zhi)，企(qi)業(ye)建設需要一以(yi)貫(guan)之(zhi)地付出和努(nu)力(li)。
其(qi)一，戰略端，企(qi)業要(yao)有清(qing)晰的(de)品牌價值定位(wei)、明確(que)品牌建設目標與(yu)品牌建設路徑，為(wei)品牌建設提供方(fang)向。其(qi)二，策略端，企(qi)業要(yao)具備精(jing)準的(de)策略支撐(cheng)及強(qiang)大(da)的(de)糾錯能力確(que)保(bao)(bao)企(qi)業在所有與(yu)用戶的(de)交互(hu)過程中(zhong)傳(chuan)遞的(de)價值能夠與(yu)品牌價值同向而行。其(qi)三，建設端，持續投(tou)入，并(bing)確(que)保(bao)(bao)品牌建設目標和策略無(wu)偏(pian)落(luo)地。
2. 品牌建設方法不能“人云亦云”
新的(de)(de)營銷手段、新的(de)(de)品(pin)牌(pai)方法論充斥著品(pin)牌(pai)建設者(zhe)的(de)(de)視野(ye)。但(dan)每個品(pin)牌(pai)所(suo)面臨的(de)(de)消費、市(shi)場和競爭(zheng)環境千差萬別，同樣的(de)(de)方法可(ke)(ke)能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，盲目地跟風和學習有可(ke)(ke)能會給(gei)品(pin)牌(pai)帶來不可(ke)(ke)逆(ni)的(de)(de)傷害。
對(dui)企業(ye)(ye)(ye)而(er)言(yan)，做好(hao)(hao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設(she)需要做好(hao)(hao)兩個基本面(mian)。首先(xian)，企業(ye)(ye)(ye)需要建(jian)立完備的(de)(de)監控和(he)(he)診斷系(xi)統(tong)，幫助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理者正確識(shi)別所(suo)面(mian)臨的(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)環境及(ji)自(zi)身現狀。其(qi)(qi)次，不同(tong)企業(ye)(ye)(ye)需結合(he)自(zi)身戰(zhan)略目標來(lai)尋找更(geng)適合(he)自(zi)身品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生長的(de)(de)賽道和(he)(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)策略。學習行業(ye)(ye)(ye)先(xian)進經(jing)驗固然(ran)需要，但應(ying)求其(qi)(qi)“神”而(er)非(fei)其(qi)(qi)“形”，應(ying)該(gai)抓住優秀品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成功的(de)(de)底層邏(luo)輯而(er)非(fei)其(qi)(qi)應(ying)用的(de)(de)營銷(xiao)手(shou)段。
C-BPI再次驗證，流量紅利已經消退(tui)，憑借市場爆炸性增長推動品(pin)(pin)牌發展的(de)時代(dai)已然過去。Chnbrand認(ren)為，品(pin)(pin)牌管理步入精耕時代(dai)，正如孫子兵法所云(yun)，“多(duo)算(suan)勝(sheng)(sheng)，少算(suan)不勝(sheng)(sheng)，而況于無算(suan)乎”，企業在品(pin)(pin)牌建設中的(de)戰(zhan)略(lve)規劃(hua)能力、策略(lve)制(zhi)定(ding)能力、執行(xing)能力以(yi)及始(shi)終如一(yi)的(de)品(pin)(pin)牌建設定(ding)力是未來品(pin)(pin)牌持(chi)續增長和決勝(sheng)(sheng)的(de)關鍵(jian)。
關于C-BPI
中(zhong)國品(pin)牌(pai)力指數SM (China Brand Power Index，簡稱：C-BPI®)是(shi)由中(zhong)國領先的(de)品(pin)牌(pai)評級與品(pin)牌(pai)顧問(wen)機構(gou)Chnbrand實施，2011年(nian)首次(ci)推(tui)(tui)出，是(shi)中(zhong)國首個且最(zui)具公信力的(de)品(pin)牌(pai)價值評價制(zhi)(zhi)度。C-BPI是(shi)基(ji)于中(zhong)國消(xiao)費者對使用或(huo)擁(yong)有過的(de)產品(pin)或(huo)服務反饋(kui)意見的(de)基(ji)礎上進行(xing)的(de)獨立無偏見研究，是(shi)測定影(ying)響消(xiao)費者購買行(xing)為(wei)的(de)品(pin)牌(pai)力指數，是(shi)消(xiao)費者和企(qi)(qi)業最(zui)信賴的(de)品(pin)牌(pai)價值評價制(zhi)(zhi)度。作(zuo)為(wei)一個連續的(de)年(nian)度調查(cha)項(xiang)目，C-BPI通過每(mei)年(nian)發布相關行(xing)業的(de)以品(pin)牌(pai)認知和品(pin)牌(pai)關系構(gou)成的(de)Brand Power研究結果(guo)，幫(bang)助(zhu)(zhu)消(xiao)費者做出明智的(de)消(xiao)費選擇，助(zhu)(zhu)推(tui)(tui)企(qi)(qi)業建(jian)立品(pin)牌(pai)管理體系，實現品(pin)牌(pai)力提升。
2024年C-BPI調(diao)查區域覆(fu)(fu)蓋全國100個(ge)城市，調(diao)查對象為(wei)15歲(sui)到64歲(sui)之間的(de)常住居民，并根據性別、年齡、收(shou)入進行隨(sui)機抽(chou)樣(yang)，總(zong)樣(yang)本(ben)數(shu)量(liang)為(wei)2610000個(ge)，采用線上調(diao)查方式完成，覆(fu)(fu)蓋160個(ge)細分行業(ye)，涉及被(bei)評價主流(liu)品牌9550余個(ge)。
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