11月(yue)6日，市場監管(guan)總(zong)局首次(ci)發布(bu)關于(yu)電(dian)商(shang)直播(bo)(《關于(yu)加強網(wang)絡直播(bo)營(ying)銷活動監管(guan)的(de)指(zhi)(zhi)導意(yi)見(jian)》中稱(cheng)其為“網(wang)絡直播(bo)營(ying)銷活動”)的(de)監管(guan)意(yi)見(jian)，密(mi)切關注電(dian)商(shang)直播(bo)熱(re)點爭議問題，回應了社會對消費(fei)者權益(yi)保(bao)障與規(gui)范(fan)電(dian)商(shang)直播(bo)秩序的(de)需求，對指(zhi)(zhi)導基(ji)層執法部門監管(guan)和促(cu)進電(dian)商(shang)直播(bo)行業規(gui)范(fan)具有十分重要的(de)意(yi)義(yi)。
一、意見的主要內容
《指導意見》主(zhu)要(yao)從三(san)個方面(mian)規(gui)制(zhi)網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)播(bo)營銷活動，包括壓實有關主(zhu)體法律責任、嚴(yan)格規(gui)范網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)播(bo)營銷行為、依法查處(chu)網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)播(bo)營銷違法行為。
首先，壓實有關主體(ti)法(fa)律責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)這部分的(de)(de)重心是(shi)放在參與(yu)電商直(zhi)(zhi)播的(de)(de)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)的(de)(de)法(fa)律義(yi)(yi)務和(he)責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)之上(shang)。《指(zhi)導(dao)意見(jian)(jian)(jian)》規定(ding)了網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)在《電子(zi)商務法(fa)》下的(de)(de)義(yi)(yi)務和(he)責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)，其核心問題是(shi)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)是(shi)否應被認定(ding)電子(zi)商務平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)，從而承擔(dan)(dan)相(xiang)應的(de)(de)義(yi)(yi)務和(he)責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)。對于此問題，《指(zhi)導(dao)意見(jian)(jian)(jian)》并(bing)未作出(chu)一刀切的(de)(de)規定(ding)，而是(shi)根(gen)據提供(gong)服(fu)務的(de)(de)差異(yi)，為不同的(de)(de)網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)設定(ding)有區別的(de)(de)義(yi)(yi)務和(he)責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)。此外，《指(zhi)導(dao)意見(jian)(jian)(jian)》規定(ding)了網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺經營(ying)者(zhe)(zhe)在《廣告(gao)法(fa)》下的(de)(de)義(yi)(yi)務。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺提供(gong)付費導(dao)流等服(fu)務，對網(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)直(zhi)(zhi)播營(ying)銷(xiao)活動(dong)進(jin)行宣傳(chuan)、推廣，構(gou)成(cheng)商業廣告(gao)的(de)(de)，要(yao)承擔(dan)(dan)廣告(gao)發布者(zhe)(zhe)或廣告(gao)經營(ying)者(zhe)(zhe)的(de)(de)義(yi)(yi)務和(he)責(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)。
其次，嚴格(ge)規范(fan)網絡直播營(ying)銷(xiao)行(xing)(xing)為這部分的重心(xin)在(zai)于提出三(san)種禁(jin)(jin)止以網絡直播方式銷(xiao)售商(shang)品(pin)(pin)或(huo)提供服(fu)務：一(yi)是法律(lv)(lv)法規禁(jin)(jin)止生產、銷(xiao)售的商(shang)品(pin)(pin)或(huo)提供的服(fu)務;二是法律(lv)(lv)、法規規定禁(jin)(jin)止在(zai)大眾傳播媒(mei)介進行(xing)(xing)商(shang)業廣告的，例如(ru)煙草制品(pin)(pin);三(san)是禁(jin)(jin)止進行(xing)(xing)網絡交易的，例如(ru)特定全(quan)營(ying)養配方食品(pin)(pin)。
最后，在依(yi)(yi)法(fa)(fa)(fa)(fa)查處網(wang)絡直播營(ying)銷違法(fa)(fa)(fa)(fa)行為部(bu)分(fen)，根(gen)據執法(fa)(fa)(fa)(fa)依(yi)(yi)據法(fa)(fa)(fa)(fa)律的(de)不(bu)同，列舉了(le)市場監(jian)管(guan)部(bu)門分(fen)別根(gen)據《電子商務(wu)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《消費者權益保護法(fa)(fa)(fa)(fa)》《反不(bu)正(zheng)當競爭法(fa)(fa)(fa)(fa)》《產品質量法(fa)(fa)(fa)(fa)》《商標法(fa)(fa)(fa)(fa)》《專利法(fa)(fa)(fa)(fa)》《食品安全法(fa)(fa)(fa)(fa)》《廣告法(fa)(fa)(fa)(fa)》《價格法(fa)(fa)(fa)(fa)》所應(ying)重點查處的(de)網(wang)絡直播營(ying)銷違法(fa)(fa)(fa)(fa)行為。
二、指導意見的三大亮點
《指(zhi)(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)(jian)》未將電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)等同于廣告(gao)(gao)活(huo)動進行監管，體(ti)現了(le)對新業態(tai)監管的(de)(de)包(bao)容審慎態(tai)度。這點在《指(zhi)(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)(jian)》的(de)(de)標(biao)題(ti)和(he)內(nei)容都有(you)體(ti)現。從標(biao)題(ti)來看(kan)，《指(zhi)(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)(jian)》使用(yong)(yong)的(de)(de)是(shi)“網(wang)絡直(zhi)播(bo)營銷活(huo)動”而非“網(wang)絡直(zhi)播(bo)廣告(gao)(gao)活(huo)動”，用(yong)(yong)更(geng)為一(yi)般(ban)性的(de)(de)“營銷”取(qu)代“廣告(gao)(gao)”，從概念上避免了(le)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)活(huo)動完全落入(ru)《廣告(gao)(gao)法》的(de)(de)涵攝范圍。從內(nei)容看(kan)，《指(zhi)(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)(jian)》多(duo)個條(tiao)款強調(diao)，構成商(shang)業廣告(gao)(gao)的(de)(de)，應(ying)按照《廣告(gao)(gao)法》履(lv)行相應(ying)義務和(he)責任。其(qi)潛(qian)臺詞是(shi)有(you)大量的(de)(de)直(zhi)播(bo)內(nei)容不(bu)構成商(shang)業廣告(gao)(gao)，不(bu)應(ying)受到《廣告(gao)(gao)法》的(de)(de)規制。
在(zai)電(dian)商直播(bo)(bo)中(zhong)，直播(bo)(bo)內容有(you)些是(shi)主(zhu)播(bo)(bo)即興(xing)創造的(de)，無法實(shi)現《廣告(gao)法》所要求(qiu)的(de)應(ying)對廣告(gao)內容進行(xing)事前(qian)核對。口(kou)頭(tou)營(ying)銷的(de)隨意性很強，出(chu)現差錯實(shi)屬(shu)正常。如(ru)果嚴格適用《廣告(gao)法》將主(zhu)播(bo)(bo)內容認(ren)定為商業廣告(gao)，則(ze)會給監管帶來極(ji)大的(de)壓力(li)，也給相關主(zhu)體包括主(zhu)播(bo)(bo)、廣告(gao)主(zhu)帶來很大的(de)合(he)規壓力(li)。
即(ji)使不(bu)被認定為廣(guang)告，也(ye)不(bu)意味著直(zhi)播(bo)(bo)內容(rong)不(bu)受監管(guan)(guan)。對于電商直(zhi)播(bo)(bo)中的(de)(de)虛假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)問題，既可(ke)以(yi)(yi)用(yong)(yong)《廣(guang)告法(fa)(fa)》的(de)(de)“虛假廣(guang)告”條款予以(yi)(yi)規(gui)(gui)制(zhi)，也(ye)可(ke)以(yi)(yi)用(yong)(yong)《反(fan)(fan)(fan)不(bu)正當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》的(de)(de)“虛假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)”條款進行規(gui)(gui)制(zhi)，兩者都可(ke)以(yi)(yi)打(da)擊“用(yong)(yong)虛假的(de)(de)信息誘(you)使消(xiao)費(fei)者做(zuo)出錯誤的(de)(de)購買決策”的(de)(de)行為。因此，即(ji)使直(zhi)播(bo)(bo)內容(rong)不(bu)適用(yong)(yong)《廣(guang)告法(fa)(fa)》監管(guan)(guan)，同樣也(ye)可(ke)以(yi)(yi)適用(yong)(yong)《反(fan)(fan)(fan)不(bu)正當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》來規(gui)(gui)制(zhi)，以(yi)(yi)保(bao)護消(xiao)費(fei)者的(de)(de)權益，維(wei)護市(shi)場秩(zhi)序。《指導(dao)意見》第(di)二部分(fen)第(di)三條規(gui)(gui)定：“自然人、法(fa)(fa)人或其(qi)他組織(zhi)采用(yong)(yong)網絡直(zhi)播(bo)(bo)方(fang)式對商品或服務的(de)(de)性(xing)能、功能、質量、銷售(shou)狀況(kuang)、用(yong)(yong)戶評價、曾獲榮譽等作宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，應當(dang)真實(shi)、合法(fa)(fa)，符合《反(fan)(fan)(fan)不(bu)正當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》有關規(gui)(gui)定。”此條規(gui)(gui)定反(fan)(fan)(fan)映了可(ke)以(yi)(yi)用(yong)(yong)《反(fan)(fan)(fan)不(bu)正當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》來規(gui)(gui)制(zhi)虛假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)。
《指(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)》對(dui)于(yu)網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者的(de)(de)(de)(de)法律性(xing)質及(ji)相應義務和(he)(he)責(ze)任的(de)(de)(de)(de)認定，體(ti)現(xian)了原則(ze)性(xing)和(he)(he)靈活性(xing)的(de)(de)(de)(de)結合(he)。在網(wang)絡(luo)(luo)活動的(de)(de)(de)(de)監管中，網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)臺(tai)處于(yu)樞(shu)紐地位。我國的(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網(wang)治理已(yi)形成“監管管平(ping)臺(tai)，平(ping)臺(tai)管用戶”的(de)(de)(de)(de)監管模式(shi)。這(zhe)種(zhong)監管模式(shi)要求(qiu)對(dui)平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者設計(ji)合(he)理的(de)(de)(de)(de)義務和(he)(he)責(ze)任，一方(fang)面使(shi)其(qi)有動力(li)管理好(hao)用戶，維(wei)護好(hao)平(ping)臺(tai)上(shang)的(de)(de)(de)(de)秩序，減輕監管壓力(li);另一方(fang)面，不(bu)(bu)能給平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者過重(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)負擔，使(shi)其(qi)無(wu)法發展(zhan)。因此，設計(ji)好(hao)平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者的(de)(de)(de)(de)合(he)理義務和(he)(he)責(ze)任是(shi)監管設計(ji)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)中之(zhi)重(zhong)(zhong)。具體(ti)到電(dian)商直播(bo)領域中，參(can)與電(dian)商直播(bo)活動的(de)(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者多種(zhong)多樣，且(qie)所參(can)與的(de)(de)(de)(de)程度、提(ti)供的(de)(de)(de)(de)服務有很大差(cha)別。如何(he)為(wei)這(zhe)些網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)臺(tai)運(yun)(yun)(yun)營(ying)者設計(ji)好(hao)合(he)理的(de)(de)(de)(de)義務和(he)(he)責(ze)任，是(shi)一個不(bu)(bu)小的(de)(de)(de)(de)難題(ti)。《指(zhi)導(dao)(dao)意見(jian)》對(dui)此問題(ti)予以充(chong)分的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)視(shi)。
《指導(dao)意見》第(di)二部分第(di)一(yi)條(tiao)(tiao)體現了(le)監管的(de)(de)原則(ze)性，即(ji)網(wang)絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)運(yun)營(ying)者(zhe)符合《電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)法》第(di)九條(tiao)(tiao)對(dui)于電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)經營(ying)者(zhe)規(gui)定(ding)的(de)(de)情(qing)形(xing)，則(ze)應(ying)按《電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)法》承擔相應(ying)的(de)(de)義(yi)務(wu)(wu)(wu)和責(ze)任;同時還體現了(le)監管的(de)(de)靈(ling)活(huo)性，即(ji)根據(ju)網(wang)絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)運(yun)營(ying)者(zhe)參(can)與運(yun)營(ying)、分傭、對(dui)用(yong)戶(hu)控制力等情(qing)形(xing)的(de)(de)不(bu)同，來決定(ding)其是(shi)否適(shi)(shi)用(yong)以(yi)及如(ru)何(he)適(shi)(shi)用(yong)《電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)法》關于電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)經營(ying)者(zhe)的(de)(de)相關義(yi)務(wu)(wu)(wu)和責(ze)任。如(ru)何(he)適(shi)(shi)用(yong)強調(diao)了(le)對(dui)相關義(yi)務(wu)(wu)(wu)和責(ze)任的(de)(de)“選(xuan)(xuan)配”，即(ji)并不(bu)認定(ding)網(wang)絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)運(yun)營(ying)者(zhe)就是(shi)電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)(wu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)運(yun)營(ying)者(zhe)，而是(shi)根據(ju)具體情(qing)形(xing)，選(xuan)(xuan)擇合理的(de)(de)義(yi)務(wu)(wu)(wu)和責(ze)任施加給網(wang)絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)運(yun)營(ying)者(zhe)，使(shi)得監管可以(yi)較為(wei)靈(ling)活(huo)應(ying)對(dui)不(bu)同的(de)(de)情(qing)形(xing)。
堅持特(te)(te)殊商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)廣(guang)告事(shi)前審(shen)(shen)查制度(du)。為規(gui)范電(dian)商(shang)(shang)(shang)直播中特(te)(te)殊商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)廣(guang)告審(shen)(shen)查發布，《指導意見》規(gui)定對(dui)于(yu)法律、行政法規(gui)規(gui)定應當(dang)進(jin)行發布前審(shen)(shen)查的(de)(de)(de)廣(guang)告，即使是(shi)在(zai)面對(dui)比傳統(tong)事(shi)前審(shen)(shen)查操作難度(du)大(da)很多(duo)的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)(shang)直播形(xing)式下的(de)(de)(de)特(te)(te)殊商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)廣(guang)告，也需要(yao)(yao)對(dui)其事(shi)前審(shen)(shen)查，這顯示(shi)出堅守(shou)保障消費者人身與財(cai)產安全(quan)的(de)(de)(de)底線。與此同時，《指導意見》并未禁(jin)止(zhi)在(zai)網絡直播營銷中銷售藥(yao)品(pin)(pin)、醫療器械(xie)、農藥(yao)、獸藥(yao)、保健食品(pin)(pin)等特(te)(te)殊商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)，只(zhi)是(shi)要(yao)(yao)求(qiu)這些(xie)特(te)(te)殊商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)廣(guang)告必(bi)須經過審(shen)(shen)查，體現了(le)較為務實的(de)(de)(de)監管態度(du)。
三、小結
電(dian)商(shang)(shang)直播(bo)作為一種(zhong)新的(de)(de)互聯(lian)網商(shang)(shang)業形態(tai)(tai)，打(da)破了(le)原有營銷(xiao)(xiao)和(he)交(jiao)易(yi)兩元分割的(de)(de)態(tai)(tai)勢，兼(jian)具營銷(xiao)(xiao)和(he)交(jiao)易(yi)的(de)(de)雙重屬性，這也(ye)導(dao)致監(jian)管(guan)(guan)規則(ze)不(bu)清晰(xi)、監(jian)管(guan)(guan)難度大等問(wen)題。因此，出臺相關專門(men)的(de)(de)監(jian)管(guan)(guan)規定(ding)具有重要意義。同時，《指導(dao)意見(jian)》的(de)(de)出臺，體現了(le)市場監(jian)管(guan)(guan)總局依法行(xing)政(zheng)、包容審慎和(he)創新監(jian)管(guan)(guan)的(de)(de)態(tai)(tai)度，并將起(qi)到規范電(dian)商(shang)(shang)直播(bo)行(xing)業秩序(xu)、保障消費(fei)者權益、促(cu)進行(xing)業健康(kang)可持續發展的(de)(de)積極作用。
