為加(jia)(jia)強(qiang)網絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷(xiao)活動監管(guan)，保護消費(fei)者(zhe)合法(fa)(fa)權(quan)益，促(cu)進直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷(xiao)新業態健(jian)康發展(zhan)，依(yi)據《電子(zi)商(shang)務法(fa)(fa)》《消費(fei)者(zhe)權(quan)益保護法(fa)(fa)》《反不(bu)正當競爭法(fa)(fa)》《廣告法(fa)(fa)》《產(chan)品質量法(fa)(fa)》《食品安全法(fa)(fa)》《價格法(fa)(fa)》《商(shang)標法(fa)(fa)》《專利法(fa)(fa)》等(deng)有關法(fa)(fa)律法(fa)(fa)規，市場監管(guan)總局(ju)制定出(chu)臺《市場監管(guan)總局(ju)關于加(jia)(jia)強(qiang)網絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)(zhi)播營銷(xiao)活動監管(guan)的指導意見》(以下簡稱《意見》)。

一、《意見》的出臺背景

　　近年來，“直播(bo)帶貨(huo)”的模式(shi)發展迅猛(meng)，成為商(shang)家進(jin)行(xing)電子商(shang)務推廣的重(zhong)要銷售渠道之一(yi)。但(dan)網(wang)(wang)絡直播(bo)營(ying)銷活動也存在著(zhu)假冒(mao)偽(wei)劣、虛(xu)假宣(xuan)傳、交易(yi)數據弄虛(xu)作(zuo)假等一(yi)系列問題，有針(zhen)對(dui)性地加強對(dui)網(wang)(wang)絡直播(bo)營(ying)銷活動的監管(guan)十分必(bi)要。

　　網(wang)絡直(zhi)播(bo)(bo)(bo)營銷(xiao)活(huo)動作為互聯網(wang)電子(zi)(zi)商務的(de)(de)新業態，兼具“電子(zi)(zi)商務+宣傳(chuan)促(cu)銷(xiao)+導購賣貨”等特(te)點，又采取(qu)互聯網(wang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)形式(shi)，模(mo)式(shi)新、主體(ti)多、法(fa)律關(guan)系復雜，一(yi)個主體(ti)或行(xing)為可能涉及多部法(fa)律、法(fa)規，在不(bu)同模(mo)式(shi)下(xia)主體(ti)或行(xing)為的(de)(de)法(fa)律責(ze)(ze)任和法(fa)律性質(zhi)也不(bu)相(xiang)同。《意見》出(chu)臺，明確網(wang)絡直(zhi)播(bo)(bo)(bo)營銷(xiao)活(huo)動中(zhong)(zhong)相(xiang)關(guan)主體(ti)的(de)(de)法(fa)律責(ze)(ze)任，特(te)別是明確直(zhi)播(bo)(bo)(bo)營銷(xiao)活(huo)動中(zhong)(zhong)網(wang)絡平臺和網(wang)絡直(zhi)播(bo)(bo)(bo)者的(de)(de)法(fa)律責(ze)(ze)任和義務，對指(zhi)導基層(ceng)執法(fa)和促(cu)進行(xing)業規范(fan)具有十分重(zhong)要的(de)(de)意義。

二、《意見》的起草過程

　　去年以來，總局(ju)通過收集(ji)相(xiang)關(guan)資(zi)料和輿情，召集(ji)相(xiang)關(guan)司局(ju)會商(shang)研究(jiu)(jiu)，征求(qiu)相(xiang)關(guan)部委、專家學者(zhe)和行業學會意見(jian)等多種渠道方式了(le)解(jie)網絡直播(bo)營銷(xiao)活動的有(you)關(guan)情況，開展專題(ti)研究(jiu)(jiu)。

　　在以上工作(zuo)的基礎上，總局梳理起草《意(yi)見(jian)(jian)(jian)》(征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)(jian)(jian)稿)，并于7月29日至(zhi)8月28日面向(xiang)社會(hui)公(gong)開(kai)征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)(jian)(jian)。期間相(xiang)關(guan)工作(zuo)人員(yuan)多(duo)次參(can)加有關(guan)研討會(hui)，廣泛聽取對《意(yi)見(jian)(jian)(jian)》(征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)(jian)(jian)稿)的意(yi)見(jian)(jian)(jian)和(he)建議。

　　截(jie)至8月28日(ri)，總局(ju)共收到社會各界(jie)反饋的意(yi)見(jian)建議共103條(tiao)，《意(yi)見(jian)》經修改完善依照(zhao)相關程序予以發布。

三、《意見》的主要內容和特點

　　《意見(jian)》充分考慮網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)活動(dong)(dong)屬性(xing)(xing)特點、行(xing)(xing)業現狀、監管制度等，以(yi)相關法(fa)律(lv)法(fa)規為(wei)(wei)(wei)依(yi)據，內容主(zhu)(zhu)要(yao)包括總體要(yao)求、壓實(shi)有關主(zhu)(zhu)體法(fa)律(lv)責(ze)任(ren)、嚴格規范(fan)網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)行(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)、依(yi)法(fa)查處網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)違(wei)法(fa)行(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)等4部(bu)分內容，明(ming)確參與網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)活動(dong)(dong)各方(fang)主(zhu)(zhu)體的(de)責(ze)任(ren)義務(wu)、禁(jin)止(zhi)性(xing)(xing)規定、經營活動(dong)(dong)規范(fan)和市場監管部(bu)門重點打擊的(de)違(wei)法(fa)行(xing)(xing)為(wei)(wei)(wei)，以(yi)促進網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)新業態(tai)健康發展(zhan)。

　　第一部分(fen)為總體要求(qiu)。強調要以習近平(ping)新(xin)時代中(zhong)(zhong)國特色社會(hui)主義思想為指導，全面貫徹(che)黨的十(shi)九(jiu)大和十(shi)九(jiu)屆二(er)中(zhong)(zhong)、三中(zhong)(zhong)、四中(zhong)(zhong)、五中(zhong)(zhong)全會(hui)精(jing)神(shen)，認真落(luo)實黨中(zhong)(zhong)央、國務院決策(ce)部署，堅持依法行政(zheng)，堅持包容審(shen)慎，創新(xin)監管理念，積(ji)極(ji)探索適(shi)應新(xin)業態特點、有利于各(ge)類市場(chang)主體公平(ping)競(jing)(jing)爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷(xiao)活動中(zhong)(zhong)侵(qin)犯消費者合(he)法權(quan)益(yi)、侵(qin)犯知(zhi)識產權(quan)、破壞市場(chang)秩序等違法行為，促進網絡直播營銷(xiao)健康發展，營造公平(ping)有序的競(jing)(jing)爭環境、安全放心的消費環境。

　　第(di)二(er)部分為壓實有關主(zhu)體(ti)法(fa)律責(ze)任。主(zhu)要對(dui)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)播營(ying)(ying)銷(xiao)活動中的(de)(de)三(san)大主(zhu)體(ti)(網(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)、商(shang)品經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)、網(wang)(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)播者(zhe)(zhe)(zhe))的(de)(de)責(ze)任進行(xing)梳理(li)，分層(ceng)次進行(xing)責(ze)任劃分。在三(san)個方(fang)面首次作了責(ze)任明確(que)：一是針對(dui)直(zhi)播平(ping)(ping)(ping)臺(tai)跳(tiao)轉至傳統電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)播營(ying)(ying)銷(xiao)模式(shi)，明確(que)直(zhi)播平(ping)(ping)(ping)臺(tai)履行(xing)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)責(ze)任和(he)(he)義(yi)務(wu)(wu);二(er)是針對(dui)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)提(ti)供付費導流服(fu)務(wu)(wu)，構成(cheng)商(shang)業(ye)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)，應履行(xing)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)發布者(zhe)(zhe)(zhe)或廣(guang)告(gao)(gao)(gao)經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)責(ze)任和(he)(he)義(yi)務(wu)(wu);三(san)是明確(que)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)播者(zhe)(zhe)(zhe)應按照《反不(bu)正(zheng)當競爭法(fa)》履行(xing)經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)責(ze)任和(he)(he)義(yi)務(wu)(wu)，構成(cheng)商(shang)業(ye)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)還應根(gen)據具體(ti)情形履行(xing)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)發布者(zhe)(zhe)(zhe)、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)經(jing)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)或廣(guang)告(gao)(gao)(gao)代(dai)言人的(de)(de)責(ze)任和(he)(he)義(yi)務(wu)(wu)。

　　第三部分為嚴格(ge)規范網(wang)絡直播營銷行(xing)為。主要對(dui)建立并執(zhi)行(xing)商(shang)(shang)品進貨檢查(cha)驗收制(zhi)度(du)、禁止(zhi)銷售的(de)商(shang)(shang)品或(huo)服務(wu)、禁止(zhi)發布的(de)商(shang)(shang)業廣告、規范廣告審(shen)查(cha)發布等(deng)方面作了(le)規定(ding)。同時，針對(dui)保障消(xiao)費者知情(qing)權(quan)和選擇(ze)權(quan)，從(cong)公示有關(guan)資質(zhi)、提(ti)供基本經營信息和網(wang)絡平臺提(ti)供技術(shu)支持等(deng)方面提(ti)出(chu)明(ming)確要求(qiu)。

　　第四部分為依法(fa)(fa)查(cha)處(chu)網(wang)絡(luo)直播營銷違(wei)(wei)法(fa)(fa)行為。主要列舉(ju)目前網(wang)絡(luo)直播營銷活動中的電子商務違(wei)(wei)法(fa)(fa)、侵犯(fan)消費者合(he)法(fa)(fa)權(quan)(quan)益、不正當競爭、產(chan)品質量違(wei)(wei)法(fa)(fa)、侵犯(fan)知識產(chan)權(quan)(quan)、食品安全違(wei)(wei)法(fa)(fa)、廣告違(wei)(wei)法(fa)(fa)、價(jia)格違(wei)(wei)法(fa)(fa)等8大重點(dian)違(wei)(wei)法(fa)(fa)行為，并明確應(ying)依據相應(ying)的法(fa)(fa)律(lv)予以(yi)查(cha)處(chu)。

　　下一步，市(shi)場監(jian)管(guan)總局將加大對地方市(shi)場監(jian)管(guan)部(bu)門(men)的(de)(de)工作指導，充分發(fa)揮(hui)市(shi)場監(jian)管(guan)部(bu)門(men)綜合(he)執(zhi)法(fa)優(you)勢，強化部(bu)門(men)間和系統內的(de)(de)協同配合(he)，以執(zhi)法(fa)辦(ban)案為(wei)抓手，依(yi)法(fa)依(yi)職責嚴厲(li)查(cha)處網絡直播營(ying)銷活動(dong)中的(de)(de)違法(fa)行(xing)為(wei)，促(cu)進行(xing)業規(gui)范(fan)發(fa)展，全力保護消費者合(he)法(fa)權(quan)益。