薛軍：規范促進直播電商發展的法律問題
2023-10-08 中國質量萬里行 點擊(ji)：次
關于規范(fan)促進(jin)直播電商發展的(de)若干法律問題，北(bei)京大學電子商務法研究中心主任、法學院教授薛軍從四個方面進(jin)行了(le)解析。
第一(yi)，規(gui)制直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商的(de)(de)(de)(de)基礎性質的(de)(de)(de)(de)法(fa)律架構(gou)的(de)(de)(de)(de)設定問題(ti)(ti)。當直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商作為一(yi)種電(dian)(dian)(dian)商業態出現之后，市場監管總局等部門先(xian)后發(fa)布(bu)了(le)相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)規(gui)范性文件，對其進行(xing)(xing)規(gui)范。在規(gui)范的(de)(de)(de)(de)過程中，明顯出現了(le)兩個(ge)主(zhu)導性的(de)(de)(de)(de)，有(you)一(yi)定差別的(de)(de)(de)(de)思路(lu)。其一(yi)，是(shi)將直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商作為一(yi)種電(dian)(dian)(dian)商模式，回歸(gui)于電(dian)(dian)(dian)商監管的(de)(de)(de)(de)基本(ben)邏輯。在這種思路(lu)中，原(yuan)則(ze)上以直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)平(ping)(ping)臺責任的(de)(de)(de)(de)落實，作為直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商治理(li)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要抓手，借助于平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)技術能(neng)(neng)力，全面落實能(neng)(neng)夠體現靈活性、數字化、全鏈條的(de)(de)(de)(de)產業治理(li)能(neng)(neng)力，實現對直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商的(de)(de)(de)(de)有(you)效監管；其二，是(shi)聚焦直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)行(xing)(xing)為的(de)(de)(de)(de)法(fa)律定性，將直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)與(yu)傳統的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)規(gui)制體制聯系起來。當前(qian)，很多執(zhi)法(fa)部門的(de)(de)(de)(de)同志(zhi)，特別關(guan)注或者(zhe)糾結于直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)是(shi)不是(shi)廣告(gao)、主(zhu)播(bo)是(shi)不是(shi)廣告(gao)代言人等定性的(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)。這其實反(fan)映了(le)用(yong)廣告(gao)規(gui)制邏輯的(de)(de)(de)(de)思路(lu)，來建立對于直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)(dian)(dian)商規(gui)制的(de)(de)(de)(de)基礎性的(de)(de)(de)(de)法(fa)律框架。
對這(zhe)一問題(ti)，薛軍認(ren)為(wei)應該(gai)回(hui)歸于(yu)電(dian)商邏輯(ji)，以平臺治(zhi)理的(de)(de)邏輯(ji)，作為(wei)直播電(dian)商規(gui)范的(de)(de)基礎法(fa)律架構。在這(zhe)個架構中，當然不(bu)(bu)排斥(chi)廣告法(fa)等其他法(fa)律規(gui)制因素的(de)(de)介入，但它(ta)們應該(gai)服務于(yu)守安全底線，處理特殊(shu)例外問題(ti)時發揮作用。而日常性(xing)質的(de)(de)監管，不(bu)(bu)不(bu)(bu)可(ke)能也不(bu)(bu)應該(gai)借助于(yu)廣告的(de)(de)監管思路來(lai)管理直播電(dian)商。
之所以做出這一(yi)判斷，主(zhu)要(yao)是考慮到，強調(diao)直(zhi)播平(ping)臺作為直(zhi)播電商治理的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)的(de)(de)(de)抓手，能(neng)(neng)夠(gou)借(jie)助于平(ping)臺的(de)(de)(de)技術能(neng)(neng)力，實(shi)現(xian)分(fen)層化(hua)(hua)、分(fen)類(lei)化(hua)(hua)、常態化(hua)(hua)的(de)(de)(de)治理，實(shi)現(xian)數字化(hua)(hua)、流程(cheng)化(hua)(hua)和全程(cheng)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)管控。如果把(ba)直(zhi)播規制(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)重點主(zhu)要(yao)落實(shi)在它是不是構成廣告(gao)之類(lei)的(de)(de)(de)定(ding)性(xing)問(wen)題(ti)上，那么很有可(ke)能(neng)(neng)在一(yi)般(ban)性(xing)的(de)(de)(de)直(zhi)播營銷領域產生過度的(de)(de)(de)規制(zhi)(zhi)，抑(yi)制(zhi)(zhi)直(zhi)播電商產業發展(zhan)的(de)(de)(de)后果。無論如何，對(dui)于這個基(ji)礎(chu)性(xing)質(zhi)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)研究，真(zhen)正弄清楚，把(ba)基(ji)本定(ding)性(xing)，基(ji)本規制(zhi)(zhi)思路(lu)和基(ji)礎(chu)制(zhi)(zhi)度框架的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)解決好。
第二，準確處理(li)涉直播(bo)電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)法律問題的(de)(de)(de)前提(ti)是(shi)合理(li)界定(ding)(ding)直播(bo)電商(shang)(shang)所(suo)衍生的(de)(de)(de)各種(zhong)(zhong)法律關系(xi)。眾所(suo)周知，直播(bo)電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)最大特點在(zai)于參與(yu)主體非常多，有平臺、銷(xiao)售者(zhe)、推廣者(zhe)、供應商(shang)(shang)、品牌方、MCN機構、直播(bo)間運營者(zhe)、主播(bo)等(deng)等(deng)。對于這樣一種(zhong)(zhong)紛繁復雜的(de)(de)(de)多主體參與(yu)的(de)(de)(de)電商(shang)(shang)業態，不(bu)能夠采(cai)取一刀切(qie)或簡單的(de)(de)(de)認定(ding)(ding)方法，而(er)是(shi)要結合相應的(de)(de)(de)法律關系(xi)來合理(li)定(ding)(ding)性相關主體的(de)(de)(de)法律地位。
比如直播平(ping)臺，究竟是(shi)(shi)否屬(shu)于(yu)電(dian)商平(ping)臺，抑(yi)或屬(shu)于(yu)提(ti)供其他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)服務提(ti)供者(zhe)，對這一問題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)回答，要(yao)依據于(yu)它(ta)所(suo)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相關具體(ti)事(shi)情，來合理定(ding)性。主(zhu)播或直播間運營者(zhe)，究竟屬(shu)于(yu)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售者(zhe)，還是(shi)(shi)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)廣者(zhe)，二(er)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法律(lv)(lv)責(ze)(ze)任完(wan)全是(shi)(shi)不(bu)一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，需(xu)要(yao)明確界(jie)定(ding)。產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)供應商或品牌方，作為最終(zhong)提(ti)供貨物(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)，他(ta)們所(suo)承(cheng)擔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法律(lv)(lv)責(ze)(ze)任，如何來設定(ding)，也(ye)需(xu)要(yao)具體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分析。究竟屬(shu)于(yu)履(lv)(lv)行輔(fu)助人，還是(shi)(shi)第三人履(lv)(lv)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合同，還是(shi)(shi)合同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一方主(zhu)體(ti)，不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)性帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)法律(lv)(lv)責(ze)(ze)任定(ding)性是(shi)(shi)有巨(ju)大區別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
直(zhi)播(bo)電(dian)商所涉及的(de)(de)法律(lv)關系(xi)準確定性(xing)，一個最基(ji)本的(de)(de)出發點，就是本著實事求是、責權利相(xiang)一致(zhi)，以及定性(xing)與(yu)產業邏輯相(xiang)一致(zhi)，才可能使各種參與(yu)主(zhu)(zhu)體，各得其所，承擔(dan)合(he)理的(de)(de)責任。不宜把諸多法律(lv)責任隨意一鍋(guo)煮，籠統(tong)地施加給(gei)某一個特定的(de)(de)主(zhu)(zhu)體。
第三(san)，任何一種業(ye)態它都有它存在(zai)的典型問(wen)(wen)題(ti)。薛軍簡單(dan)歸納，在(zai)直播電(dian)商中(zhong)，有以(yi)下(xia)六個方面(mian)的問(wen)(wen)題(ti)需要(yao)重點關注，聚焦治(zhi)(zhi)理。一是(shi)(shi)質量(liang)保(bao)障問(wen)(wen)題(ti)；二是(shi)(shi)虛假宣傳問(wen)(wen)題(ti)；三(san)是(shi)(shi)價格誤導(dao)問(wen)(wen)題(ti)；四(si)是(shi)(shi)知識產權(quan)侵權(quan)問(wen)(wen)題(ti)；五是(shi)(shi)不正當競爭問(wen)(wen)題(ti)；六是(shi)(shi)特定群體（包括消(xiao)費者、老(lao)年人(ren)(ren)以(yi)及未成(cheng)年人(ren)(ren)等）在(zai)整(zheng)個直播的法律(lv)關系中(zhong)如何得到充分的權(quan)益保(bao)障。以(yi)上(shang)六個方面(mian)的問(wen)(wen)題(ti)，構成(cheng)了直播電(dian)商法律(lv)糾紛和消(xiao)費維權(quan)的主要(yao)來源，也是(shi)(shi)相關司法案例的主要(yao)類型。如何治(zhi)(zhi)理這(zhe)些問(wen)(wen)題(ti)，就需要(yao)有針對(dui)性地(di)開展治(zhi)(zhi)理，才(cai)能夠在(zai)很大(da)程度(du)上(shang)提(ti)升中(zhong)國直播電(dian)商高(gao)質量(liang)發展。
第(di)四，規范(fan)直(zhi)播(bo)電(dian)商規范(fan)的基本思路以及方法論的問題。直(zhi)播(bo)電(dian)商的出(chu)行，是我國平(ping)臺(tai)經濟(ji)發展的階(jie)段(duan)性現(xian)象。關于平(ping)臺(tai)治(zhi)理或平(ping)臺(tai)監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)，頂層設計者提(ti)出(chu)了諸多要(yao)求和思路，比如要(yao)落實“常態化監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)”，要(yao)提(ti)升監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)措施的“透明度”，增加監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)活(huo)動(dong)的“可預(yu)期性”。這些政策上的思路，完(wan)全(quan)適用于對直(zhi)播(bo)電(dian)商的監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)。
我們需要(yao)認識到，任何(he)一種(zhong)商(shang)業(ye)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，必然(ran)是(shi)(shi)(shi)帶著(zhu)問題(ti)前行(xing)。對處于(yu)快速發(fa)展之中的(de)(de)(de)(de)直播電商(shang)而言，無(wu)論是(shi)(shi)(shi)法律規制，還是(shi)(shi)(shi)行(xing)政監(jian)(jian)管，都(dou)要(yao)放棄那種(zhong)無(wu)所不(bu)包(bao)，一切都(dou)在掌控(kong)之中的(de)(de)(de)(de)，“撒網籠罩式(shi)”的(de)(de)(de)(de)監(jian)(jian)管思(si)路(lu)。這是(shi)(shi)(shi)完全不(bu)現(xian)實的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)(shi)不(bu)經濟(ji)的(de)(de)(de)(de)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)不(bu)必要(yao)的(de)(de)(de)(de)，而且(qie)也(ye)是(shi)(shi)(shi)注定(ding)會(hui)失敗的(de)(de)(de)(de)思(si)路(lu)。現(xian)代商(shang)業(ye)運行(xing)機制的(de)(de)(de)(de)復雜(za)性，要(yao)求(qiu)我們采(cai)取一種(zhong)“回(hui)應(ying)型”、“觸(chu)發(fa)式(shi)”、“問題(ti)導向型”的(de)(de)(de)(de)監(jian)(jian)管思(si)路(lu)。在這種(zhong)監(jian)(jian)管思(si)路(lu)之下，原則上允許創(chuang)新商(shang)業(ye)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)自由發(fa)展，自由探(tan)索。當它出(chu)現(xian)了(le)一些典(dian)型問題(ti)，再由監(jian)(jian)管部門進行(xing)專(zhuan)項的(de)(de)(de)(de)、有針(zhen)對性的(de)(de)(de)(de)治理。
在(zai)治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)過程(cheng)中(zhong)，也(ye)要(yao)放棄政府部門(men)大包(bao)大攬的(de)思路，而要(yao)充分發揮多主(zhu)體協調(diao)(diao)共治(zhi)(zhi)(zhi)的(de)潛能。比(bi)如要(yao)充分調(diao)(diao)動直播平(ping)臺的(de)強大的(de)治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)能力、要(yao)發揮MCN機(ji)構對于主(zhu)播的(de)組織管理(li)(li)(li)(li)能力等，讓他(ta)們積極參與(yu)到治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)體系中(zhong)來。另外(wai)，在(zai)平(ping)臺經濟的(de)治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)過程(cheng)中(zhong)，數(shu)字化的(de)治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)，包(bao)括算法(fa)的(de)加(jia)持非常重要(yao)。不借助于技(ji)術手段(duan)，無法(fa)實(shi)現有效的(de)高(gao)效的(de)治(zhi)(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)(li)。
另(ling)外，治(zhi)理直播(bo)電商的(de)(de)(de)規(gui)范，應(ying)該是一個(ge)多層(ceng)次、多面向的(de)(de)(de)規(gui)范體系，而(er)不可(ke)能(neng)只是一些嚴格意義上的(de)(de)(de)法律。它(ta)可(ke)以表(biao)現為平臺(tai)本身的(de)(de)(de)治(zhi)理規(gui)則(ze)，它(ta)也可(ke)以表(biao)現為行業自律的(de)(de)(de)公約，或者是主播(bo)的(de)(de)(de)最(zui)佳行為守則(ze)。只有(you)在規(gui)范設(she)計(ji)上，保留相應(ying)的(de)(de)(de)彈性(xing)化機(ji)制，才能(neng)在規(gui)范與發展中尋求合理的(de)(de)(de)平衡。
反(fan)之，如果還是基于某(mou)種(zhong)“應(ying)激(ji)式(shi)”治理(li)模式(shi)，僅僅基于某(mou)一兩個特殊(shu)輿情(qing)事件，就(jiu)對整個直(zhi)播(bo)電商施(shi)以重手，搞各種(zhong)形式(shi)的(de)(de)一刀切(qie)，搞運(yun)動(dong)式(shi)的(de)(de)監(jian)管(guan)，那么就(jiu)又(you)落入了先(xian)前的(de)(de)不(bu)具有(you)可(ke)預期，不(bu)具有(you)透明度的(de)(de)，也不(bu)具有(you)常態化特征的(de)(de)監(jian)管(guan)思路之中。
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