今年“618”取消預售 回歸用戶體驗與消費者價值
2024-06-13 中(zhong)國質量萬里行 點擊：次
今年的“618”注定與眾不同(tong)。
隨(sui)著“618”購(gou)(gou)物狂歡節(jie)的(de)(de)到(dao)來，各大(da)電商平(ping)臺相繼(ji)宣布取消(xiao)(xiao)(xiao)沿用了(le)(le)十多年的(de)(de)預(yu)售機制，主(zhu)打“現貨開賣”，這一(yi)變革無疑(yi)給(gei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者和市場(chang)帶來了(le)(le)新(xin)的(de)(de)思考。對于消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者來說，“大(da)促”之前(qian)無需計算復雜的(de)(de)預(yu)售規則，也減(jian)少(shao)了(le)(le)繁瑣的(de)(de)付定金(jin)、尾款環(huan)節(jie)，更無需等待漫長的(de)(de)時間，購(gou)(gou)物重新(xin)回(hui)到(dao)了(le)(le)簡單(dan)直(zhi)接的(de)(de)本質；對于平(ping)臺來說，取消(xiao)(xiao)(xiao)預(yu)售，解除(chu)復雜規則，讓購(gou)(gou)物重新(xin)“簡單(dan)化”，重歸“消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者價值”；對于主(zhu)播(bo)來說，很(hen)多頭部主(zhu)播(bo)開啟(qi)了(le)(le)“全(quan)天候”直(zhi)播(bo)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者可以提(ti)前(qian)看(kan)品加購(gou)(gou)，在大(da)促前(qian)夕明(ming)確需求，在眼花繚亂的(de)(de)商品中進行(xing)“簡單(dan)”選擇。
預(yu)售，這個曾被視為電(dian)商平臺促銷的利(li)器(qi)，如(ru)今(jin)在新的消費(fei)觀念和市場環境下(xia)逐漸失去了光澤。取(qu)消預(yu)售，讓消費(fei)回歸(gui)用戶體(ti)驗與(yu)消費(fei)者(zhe)價值，成為今(jin)年(nian)“618”的一個顯(xian)著特點。
平臺主動糾偏 回歸消費者
預售(shou)的(de)初衷(zhong)是為了提升消費者(zhe)體驗。大促通(tong)常伴隨著訂單激增(zeng)，電商平(ping)臺面(mian)臨技術壓(ya)(ya)力(li)，商家面(mian)對庫存、物流、資金(jin)等多重(zhong)挑戰，而消費者(zhe)也可能(neng)經歷(li)搶(qiang)不到商品的(de)失望，預售(shou)則能(neng)緩解(jie)這些壓(ya)(ya)力(li)。
但(dan)隨著時間(jian)推移，預(yu)售在實踐中逐漸(jian)變形，暴露出了種種問題：消(xiao)費過程變得復(fu)雜，時間(jian)成本無端增加，還有尾(wei)款漲價、承(cheng)諾的(de)贈品未(wei)發貨、定金(jin)無法退回(hui)等(deng)問題，這些都嚴(yan)重(zhong)影響了消(xiao)費者的(de)購物體驗。更嚴(yan)重(zhong)的(de)是，預(yu)售在一定程度上助長了沖動消(xiao)費，讓消(xiao)費者在未(wei)充分(fen)了解產品的(de)情況下做(zuo)出購買(mai)決策。
本(ben)意是提升用戶體(ti)驗的預售(shou)機制，反而損害了消費者(zhe)的利(li)益(yi)，于是電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)紛(fen)紛(fen)站出來(lai)糾正這一偏差——取(qu)消預售(shou)。取(qu)消預售(shou)意味(wei)著電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)需要直面真(zhen)實的銷售(shou)數據，這無疑增加了運營(ying)難度。然而，正是這種挑戰促使電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)更(geng)(geng)加注重(zhong)庫存管(guan)理(li)和(he)資金調(diao)配(pei)，以(yi)應對銷售(shou)波動。同時(shi)，這也(ye)使電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)有更(geng)(geng)多精(jing)力去提升產品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)服(fu)務水平(ping)(ping)，為消費者(zhe)提供更(geng)(geng)透明(ming)、真(zhen)實的商(shang)品(pin)信(xin)息和(he)服(fu)務。
除(chu)了(le)取消預售(shou)，電商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)其他舉措(cuo)也體現了(le)今(jin)年(nian)“618”的(de)核心趨勢——回歸消費(fei)者。從目前的(de)情況來看，電商(shang)平(ping)臺(tai)拉長(chang)了(le)活動(dong)周(zhou)期(qi)(qi)，如抖音、天(tian)(tian)貓、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、快手分別為26天(tian)(tian)、32天(tian)(tian)、33天(tian)(tian)、42天(tian)(tian)，同比(bi)去年(nian)“618”期(qi)(qi)間都有(you)所延長(chang)。對消費(fei)者而言，更(geng)長(chang)的(de)購物(wu)周(zhou)期(qi)(qi)意(yi)味著有(you)更(geng)多(duo)(duo)時間挑選合適產品、享受(shou)購物(wu)節的(de)促銷活動(dong)和優惠(hui)。
在優惠(hui)(hui)方(fang)(fang)式(shi)(shi)上(shang)，天貓、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)等多(duo)家電商平(ping)臺推出了跨店(dian)滿300減50的(de)優惠(hui)(hui)，快手更是(shi)升(sheng)級到滿300減60，顯示出了充分的(de)誠意。而在這些(xie)基礎上(shang)，各平(ping)臺又通過低價(jia)特賣(mai)、大牌促銷、單(dan)品直降等直觀的(de)方(fang)(fang)式(shi)(shi)將(jiang)優惠(hui)(hui)直接送達消費者手中。
電商平臺策略從“量”向“質”轉變
隨(sui)著大促常(chang)態化(hua)和(he)增長觸頂(ding)，各家電商平(ping)臺的策略都(dou)在轉(zhuan)變，從追求“量”轉(zhuan)向(xiang)提(ti)升“質”：
首先，電(dian)商(shang)平臺不再強調GMV數據(ju)，更(geng)看重(zhong)產品的(de)質量(liang)與(yu)性(xing)價(jia)比。自2022年(nian)起，天貓就不再公開“雙(shuang)(shuang)11”的(de)銷售數據(ju)；2023年(nian)，京東也(ye)停(ting)止公布(bu)“618”的(de)銷售數據(ju)；同年(nian)年(nian)底，淘寶、天貓將(jiang)“雙(shuang)(shuang)12”更(geng)名為(wei)“年(nian)終好價(jia)節”……這些(xie)動(dong)作預示著電(dian)商(shang)行業進入了平穩增長期，購物節也(ye)恢復了其(qi)簡單(dan)的(de)本質。
其次(ci)，電商(shang)平(ping)臺減少了促銷套路(lu)，使購(gou)物體(ti)驗更加(jia)輕松。2023年“618”期(qi)間，京東上線(xian)了“單(dan)(dan)件(jian)到手價”功能，消費者不需費力拼單(dan)(dan)、領券即(ji)可享受最低價格；年末時，淘寶(bao)、京東推出了“僅退款”服(fu)務；今年，淘寶(bao)進一步改善機制(zhi)，為88VIP提供退貨免運費、微信支(zhi)付等升級體(ti)驗。
再(zai)次，電商平臺(tai)通過(guo)大促推動商家整體的產(chan)品(pin)(pin)布局和效率提升。許(xu)多電商平臺(tai)主動突破僅依賴低(di)價的模式(shi)，幫助品(pin)(pin)牌商家用“1+N”的爆品(pin)(pin)組(zu)合提升產(chan)品(pin)(pin)價值，激發消費(fei)者的購買欲望。
主播理性引導 幫助消費決策
電商平臺取消預售、簡(jian)化流程，對主播(bo)和商家而言是不小的變(bian)化。這些變(bian)化促使(shi)主播(bo)回到初衷，重新考量自(zi)己(ji)對消費(fei)者的作用(yong)。
電商平(ping)臺作為(wei)交易的場所，消費(fei)者下(xia)單前需要(yao)有一段時(shi)間來了(le)解(jie)自己想要(yao)什么(me)、哪款產品(pin)更(geng)合適(shi)、如何組合拼單。此(ci)時(shi)，專業的主播就顯得(de)尤為(wei)重要(yao)，他們能夠解(jie)析產品(pin)功能和(he)優(you)勢，幫助消費(fei)者精準、理(li)性地選(xuan)擇產品(pin)。
在(zai)某(mou)頭(tou)部主(zhu)播的(de)直播間(jian)內，500種(zhong)涉及美妝、潮電(dian)、數碼、食品等領域的(de)預售產(chan)品被一(yi)(yi)一(yi)(yi)展示和(he)試用。除(chu)介紹產(chan)品功能外(wai)，直播間(jian)還(huan)提(ti)供了(le)組(zu)貨思路和(he)領取優惠券的(de)指南，避(bi)免(mian)了(le)消費(fei)者(zhe)在(zai)大(da)促當天盲目下單、沖動(dong)消費(fei)。同時(shi)，從(cong)內容到(dao)貨品都圍繞消費(fei)者(zhe)體驗(yan)進行(xing)了(le)多維度的(de)創新和(he)升級。
面對行業的環境，信息(xi)的碎片化(hua)使(shi)消(xiao)費者(zhe)的注意力(li)更加(jia)分散，在追求性(xing)價(jia)比(bi)的大背景下，消(xiao)費者(zhe)的購物決策(ce)變(bian)得(de)更理(li)性(xing)；而且，隨著電商行業從競爭(zheng)(zheng)增量轉向競爭(zheng)(zheng)質量，僅靠價(jia)格戰已難以長期(qi)吸引消(xiao)費者(zhe)。因此，不論是(shi)大勢所趨還(huan)是(shi)主動選擇(ze)，直播(bo)間持續輸出高質量內容，深化(hua)用戶體驗，是(shi)實現長遠(yuan)發展的核(he)心所在。
品牌提供優質產品 服務升級
平臺取消預售、主播理(li)性引導僅僅是形式的變(bian)化，對品(pin)牌來(lai)說關鍵在于提供好(hao)產品(pin)與優質服(fu)務，這是品(pin)牌獲得(de)商業增長的根本。
在(zai)(zai)今年的(de)“618”，品(pin)牌間的(de)比拼焦點仍在(zai)(zai)于(yu)優質的(de)產品(pin)和服務(wu)，這關系到品(pin)牌能否取得(de)商業(ye)上的(de)成功。
目(mu)前，不少品牌(pai)都在產品方(fang)面進行(xing)(xing)了升級(ji)創新(xin)，例如圍繞已有的爆款(kuan)進行(xing)(xing)迭代(dai)、為(wei)“大促”打造新(xin)品等。
在“618”這場全(quan)(quan)方位的(de)競(jing)爭中，品(pin)牌(pai)不僅要做好(hao)產品(pin)本身，還(huan)需在物流、售后等方面提(ti)供保(bao)(bao)障。在售后環節，今(jin)年“618”不少品(pin)牌(pai)推出了全(quan)(quan)程價保(bao)(bao)、七天無理由(you)退換等政策，確保(bao)(bao)消費者(zhe)的(de)購物體驗更為流暢(chang)。
回歸用戶消費體驗
過去兩年里，電商發展進(jin)入新階段，以往靠砸錢(qian)營(ying)銷獲取流量的(de)(de)做(zuo)法已明顯失效，平(ping)臺(tai)、主播、品牌均默(mo)契地將重心轉回至用(yong)戶的(de)(de)消(xiao)費體驗上，通過更好的(de)(de)產品和服(fu)務贏得消(xiao)費者的(de)(de)認可(ke)。
對消(xiao)費者而言，取(qu)(qu)消(xiao)預售無(wu)疑(yi)是一個好消(xiao)息。消(xiao)費者可以更(geng)加從容地瀏覽(lan)商品(pin)、比較價格、獲取(qu)(qu)產品(pin)信息，從而作出(chu)更(geng)為理性的購買決定。
盡管(guan)如此(ci)，取消預售(shou)并不意味(wei)著(zhu)能完全消除沖動消費(fei)的(de)(de)現象。面對各種(zhong)促銷活動和(he)優惠，消費(fei)者(zhe)仍需保(bao)持(chi)理智的(de)(de)思(si)考和(he)判(pan)斷(duan)。電(dian)商平(ping)臺、主播、品牌也應(ying)承(cheng)擔更多(duo)責任，通過提(ti)供(gong)更優質、實惠的(de)(de)產品和(he)服務來指(zhi)導(dao)消費(fei)者(zhe)做出正確(que)的(de)(de)購買選擇。同(tong)時，政府和(he)社會(hui)各界也應(ying)加強對電(dian)商行業(ye)的(de)(de)監管(guan)和(he)規范，確(que)保(bao)市場的(de)(de)公平(ping)競(jing)爭(zheng)及消費(fei)者(zhe)權益的(de)(de)有效保(bao)護。
取(qu)消預售，讓消費回歸理性(xing)，不(bu)僅是電商行業一次重要的變(bian)革，也是市(shi)場(chang)健康(kang)發展的體現。在這個過(guo)程中，電商平臺(tai)、主播、消費者(zhe)、品牌商以及供應商需共(gong)(gong)同努力，共(gong)(gong)同推進市(shi)場(chang)的公平競爭和保護消費者(zhe)權益。有理由相信，在各方(fang)努力下，未來(lai)的電商市(shi)場(chang)將(jiang)會更加繁(fan)榮、健康(kang)、有序。
今年(nian)“618”的(de)(de)變革標志著(zhu)電商行業(ye)的(de)(de)重要進步，讓我們共同(tong)期待一(yi)個更(geng)加理(li)性、美(mei)好(hao)的(de)(de)消費未來。
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