這屆“618”：電商平臺的“減法”與用戶體驗的“加法”
2024-06-13 中國質量萬里(li)行 點擊：次
在(zai)今年的(de)“618”年中(zhong)購(gou)物盛宴中(zhong)，電(dian)(dian)商市場(chang)發生(sheng)了諸多引人注目的(de)新變化(hua)。其中(zhong)最顯(xian)著的(de)一(yi)個趨(qu)勢(shi)是(shi)，電(dian)(dian)商平臺在(zai)價格(ge)、購(gou)物鏈(lian)路及流程等(deng)方面加(jia)速進行“減(jian)法(fa)”，而(er)這(zhe)些“減(jian)法(fa)”實則是(shi)在(zai)為(wei)用戶的(de)購(gou)物體驗做(zuo)“加(jia)法(fa)”。
這一變化(hua)(hua)并(bing)非偶然(ran)，它源于(yu)消(xiao)費(fei)者訴求(qiu)的(de)(de)日益多(duo)樣化(hua)(hua)和(he)市(shi)場競爭的(de)(de)加劇。如今(jin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者更加重(zhong)視購物(wu)體驗，對(dui)產品品質和(he)服(fu)(fu)務(wu)水平(ping)有(you)著更高的(de)(de)要求(qiu)。他們(men)愿(yuan)意(yi)花費(fei)更多(duo)時間來研究產品質量和(he)平(ping)臺(tai)(tai)服(fu)(fu)務(wu)，并(bing)傾向(xiang)于(yu)多(duo)平(ping)臺(tai)(tai)對(dui)比。在(zai)這種背景下，為了吸引和(he)留住消(xiao)費(fei)者，電商平(ping)臺(tai)(tai)不(bu)得不(bu)持續優化(hua)(hua)用戶體驗，提升(sheng)服(fu)(fu)務(wu)質量和(he)效率。
決定用戶下單的因素
從宏(hong)觀環境來看(kan)，一季度以來，中(zhong)國消費市場整體呈(cheng)現出(chu)復蘇態勢。今年1至3月，全(quan)國網上零售額(e)同比(bi)增長(chang)了(le)(le)12.4%。其中(zhong)，實物商(shang)品網上零售額(e)同比(bi)增長(chang)了(le)(le)11.6%，占(zhan)社會消費品零售總額(e)的比(bi)重為23.3%。細分(fen)來看(kan)，食品、服裝和使用類(lei)商(shang)品分(fen)別同比(bi)增長(chang)了(le)(le)21.1%、12.1%、9.7%。
這種復蘇(su)是“漸進式(shi)”的(de)(de)(de)，人們(men)的(de)(de)(de)消費觀念和消費行(xing)為，總體(ti)還是延續著這兩年的(de)(de)(de)“務實”和“理性(xing)”。一方(fang)面，越來越多(duo)的(de)(de)(de)人減(jian)少(shao)沖動(dong)消費、人們(men)也(ye)更(geng)(geng)加注重產(chan)品品質、追求(qiu)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)；另一方(fang)面，人們(men)的(de)(de)(de)消費行(xing)為也(ye)越來越謹慎(shen)，這體(ti)現為更(geng)(geng)習慣于參與各類(lei)促銷活動(dong)、更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)比(bi)價(jia)(jia)行(xing)為，以及對(dui)平臺上的(de)(de)(de)各類(lei)推薦更(geng)(geng)加謹慎(shen)的(de)(de)(de)態度。
在這(zhe)一(yi)背景下，《每日經濟新聞》針對(dui)消費者(zhe)的(de)問卷調(diao)研具有一(yi)定的(de)參考價值。從調(diao)研結果(guo)來看，用戶在電(dian)商平臺購(gou)物的(de)消費體驗(yan)中(zhong)，最重要的(de)三(san)個維度(du)分(fen)別是產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)、價格力(li)(li)(li)和(he)服務力(li)(li)(li)。其中(zhong)，服務力(li)(li)(li)以(yi)64%的(de)得(de)票位列第(di)一(yi)，價格力(li)(li)(li)以(yi)49%的(de)得(de)票位列第(di)二，產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)則以(yi)38%的(de)得(de)票位列第(di)三(san)。
今年“618”消費者更看重產品力(li)(li)、價格力(li)(li)、服(fu)務力(li)(li)
不難(nan)發(fa)現，盡管(guan)當(dang)前人們的(de)購物需(xu)求變(bian)得(de)越來(lai)越豐富(fu)、多元化(hua)，消(xiao)費習慣(guan)也變(bian)得(de)越來(lai)越難(nan)以捉摸，但影響人們消(xiao)費決策(ce)的(de)關鍵要素是比(bi)較明(ming)確的(de)。
站在(zai)電商平(ping)臺(tai)的(de)(de)視(shi)角，要想滿足人們所(suo)需(xu)(xu)的(de)(de)“產(chan)(chan)品(pin)(pin)力(li)”，平(ping)臺(tai)品(pin)(pin)類的(de)(de)豐富(fu)度、價(jia)(jia)格(ge)(ge)區(qu)間的(de)(de)豐富(fu)性(xing)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)、質量保(bao)障等，缺一不(bu)可(ke)；圍繞“價(jia)(jia)格(ge)(ge)力(li)”，消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)普遍認知是(shi)(shi)，“價(jia)(jia)格(ge)(ge)優(you)(you)勢(shi)”與(yu)“絕對低價(jia)(jia)”并(bing)不(bu)能(neng)等同，大多(duo)數消(xiao)(xiao)費(fei)者認為價(jia)(jia)格(ge)(ge)優(you)(you)勢(shi)應該是(shi)(shi)極致的(de)(de)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)，電商平(ping)臺(tai)需(xu)(xu)要具(ju)備價(jia)(jia)格(ge)(ge)優(you)(you)勢(shi)，但價(jia)(jia)格(ge)(ge)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)唯一的(de)(de)競爭(zheng)力(li)，“質價(jia)(jia)比(bi)”才是(shi)(shi)吸引(yin)用(yong)戶的(de)(de)關鍵；在(zai)“服(fu)務(wu)力(li)”方面，電商平(ping)臺(tai)需(xu)(xu)要做(zuo)得更(geng)(geng)多(duo)，需(xu)(xu)要對用(yong)戶的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)有(you)更(geng)(geng)加精準的(de)(de)洞察，需(xu)(xu)要在(zai)用(yong)戶的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)全(quan)鏈路中做(zuo)好體(ti)驗優(you)(you)化(hua)，包括品(pin)(pin)質保(bao)障體(ti)系是(shi)(shi)否(fou)足夠(gou)完(wan)善、購(gou)物(wu)過程(cheng)中的(de)(de)體(ti)驗是(shi)(shi)否(fou)良好、服(fu)務(wu)類產(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)否(fou)足夠(gou)體(ti)貼細(xi)致、是(shi)(shi)否(fou)有(you)針對性(xing)創新服(fu)務(wu)等。
“服務內卷”寵用戶
隨著“回歸用戶”成(cheng)為電(dian)商(shang)行(xing)業共(gong)識(shi)，大家清晰地看到今年“618”電(dian)商(shang)平臺間的競爭從“價格(ge)內(nei)(nei)卷”進一步(bu)升(sheng)級到了“服務內(nei)(nei)卷”。
從行業(ye)視(shi)角看(kan)，近兩年(nian)來，基(ji)于對用戶需(xu)求的精細(xi)化洞(dong)察，電商行業(ye)涌現出了(le)一(yi)系(xi)列創新服務(wu)，進一(yi)步完(wan)善了(le)用戶的消費體驗。例如淘寶不僅在(zai)“618”前夕針對網頁端的購物體驗進行了(le)優化，還推出了(le)“僅退款”政(zheng)策等；京東在(zai)去年(nian)的“雙(shuang)11”就取(qu)消了(le)預售(shou)，這次(ci)“618”提出了(le)“不熬夜、不用等、不延長”的“三不”口號(hao)等。
《每日經(jing)濟新聞》的調(diao)研報告顯示(shi)，主流電(dian)商平臺推(tui)出(chu)的一系列創新服(fu)務(wu)(wu)(wu)中(zhong)，有三項(xiang)最受消費(fei)(fei)者歡迎：3C新品提供30天無憂試用(yong)服(fu)務(wu)(wu)(wu)、免(mian)費(fei)(fei)上門退換(huan)（大件也免(mian)費(fei)(fei)）服(fu)務(wu)(wu)(wu)、紙尿褲尺碼(ma)隨(sui)意更換(huan)服(fu)務(wu)(wu)(wu)。在參與調(diao)研的人(ren)群中(zhong)，知道這(zhe)三項(xiang)“神(shen)仙級”服(fu)務(wu)(wu)(wu)的用(yong)戶中(zhong)，超(chao)過85%都(dou)是首先從京東了(le)解到的。
今(jin)年(nian)“618”，京(jing)東(dong)(dong)還(huan)將(jiang)許多舉措(cuo)落實到了(le)細節之中(zhong)，比如(ru)推出了(le)超過(guo)200項(xiang)針對消費者痛點的(de)(de)基礎服(fu)務、80余項(xiang)行(xing)業(ye)首創和獨(du)有的(de)(de)服(fu)務；在京(jing)東(dong)(dong)平臺(tai)上，85%的(de)(de)商品享有“價保(bao)”服(fu)務，京(jing)東(dong)(dong)透露這項(xiang)服(fu)務在過(guo)去一(yi)年(nian)內為消費者節省了(le)近30億元；在“大(da)促”期間，超過(guo)2萬名京(jing)東(dong)(dong)客服(fu)提供(gong)24小(xiao)時(shi)服(fu)務等。
電商平臺需展現綜合實力
從(cong)行(xing)業視角來看，用戶需(xu)要(yao)的(de)是建(jian)立(li)在(zai)(zai)產品(pin)力、價格力、服務力基礎上的(de)更好的(de)綜合體驗，而電商平臺正在(zai)(zai)做的(de)則是進一步(bu)補(bu)短板(ban)、鞏固(gu)長板(ban)優(you)勢，加(jia)強(qiang)平臺的(de)綜合實力。
對電商(shang)平臺而言，這并(bing)非易事(shi)。作(zuo)為連接商(shang)家和用戶的(de)(de)(de)橋梁，電商(shang)平臺向上需要豐富供給(gei)，更重要的(de)(de)(de)是要促進(jin)與商(shang)家的(de)(de)(de)良性共贏；向下則要確保低價策略的(de)(de)(de)持續(xu)執行，同時(shi)在用戶體驗上繼續(xu)進(jin)化。
基于(yu)此(ci)，電商平臺如何不斷優化圍繞(rao)成本和效率顯得尤為重要，而這一切的根源在于(yu)供(gong)應鏈基礎設施的堅實程度(du)。
總結來說，對(dui)于電商(shang)平(ping)臺而言，要(yao)真(zhen)正做到“以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心”，不僅僅是面向用(yong)戶(hu)的(de)(de)做法，更重要(yao)的(de)(de)是從產品(pin)力(li)到價格力(li)再到服務力(li)，用(yong)戶(hu)最終感知到的(de)(de)綜(zong)合體(ti)驗(yan)取決于電商(shang)平(ping)臺對(dui)用(yong)戶(hu)需求的(de)(de)洞察力(li)以(yi)及電商(shang)平(ping)臺上商(shang)家(jia)供給是否足夠豐富且高質，而底層的(de)(de)保障則源自平(ping)臺更底層的(de)(de)供應鏈基礎設施(shi)、技術能力(li)以(yi)及對(dui)成本和(he)效率的(de)(de)控制能力(li)。
需(xu)要注意的是(shi)，隨著(zhu)市場(chang)環境和消費(fei)者(zhe)需(xu)求的變化(hua)(hua)，電(dian)(dian)商(shang)平臺的綜(zong)合實力(li)也會不(bu)斷發生(sheng)變化(hua)(hua)。因此，對電(dian)(dian)商(shang)平臺來說(shuo)，保(bao)持(chi)敏銳(rui)的市場(chang)洞(dong)察力(li)和持(chi)續的創(chuang)新精神是(shi)保(bao)持(chi)和提升綜(zong)合實力(li)的關(guan)鍵。
總體看(kan)來(lai)，今(jin)年消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對“618”依然充滿(man)期(qi)待，但心態(tai)更(geng)(geng)趨(qu)理性(xing)，決策(ce)更(geng)(geng)注(zhu)(zhu)重(zhong)綜(zong)(zong)合(he)(he)性(xing)價(jia)比，追求有質量的(de)消(xiao)費(fei)(fei)。從消(xiao)費(fei)(fei)動因上看(kan)，注(zhu)(zhu)重(zhong)身體健康(kang)、精神愉悅、文(wen)化價(jia)值(zhi)都是新的(de)增長點，“悅己”式消(xiao)費(fei)(fei)突(tu)顯，呈(cheng)現新的(de)消(xiao)費(fei)(fei)趨(qu)勢。雖然消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對價(jia)格普遍比較敏感，但考(kao)慮(lv)了服務、物(wu)流等多方(fang)面的(de)綜(zong)(zong)合(he)(he)體驗(yan)更(geng)(geng)為重(zhong)要，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)評價(jia)購物(wu)體驗(yan)時不再只考(kao)慮(lv)單一因素，而是期(qi)待電商平臺提(ti)供更(geng)(geng)全面的(de)綜(zong)(zong)合(he)(he)服務能力(li)。
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