制造容貌焦慮違法 醫美廣告監管升級
2025-05-16 北京商報 點擊：次
醫美廣告迎來合規(gui)(gui)(gui)新(xin)標(biao)尺。5月14日(ri)，據國家市(shi)場(chang)監(jian)(jian)(jian)督(du)管(guan)(guan)理總(zong)局官網消息，為進一步規(gui)(gui)(gui)范市(shi)場(chang)監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)部門醫療(liao)廣告監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)工作(zuo)，維護醫療(liao)廣告市(shi)場(chang)秩序，促進醫療(liao)行業健康(kang)有序發展，市(shi)場(chang)監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)總(zong)局發布《醫療(liao)廣告監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)工作(zuo)指(zhi)南(nan)》（以下簡稱《指(zhi)南(nan)》），對醫療(liao)廣告監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)執法(fa)的原則和(he)具體監(jian)(jian)(jian)管(guan)(guan)規(gui)(gui)(gui)則作(zuo)出(chu)細化規(gui)(gui)(gui)定(ding)。
《指南》明確，未經廣告審查發布醫(yi)療(liao)廣告，但廣告內(nei)容僅限于醫(yi)療(liao)機構第一名稱、地址、所有(you)制(zhi)形式、醫(yi)療(liao)機構類別、診(zhen)療(liao)科目、床位(wei)數、接診(zhen)時間、聯系(xi)電話，且與(yu)醫(yi)療(liao)機構執業許(xu)可(ke)（備案(an)(an)）事項一致，可(ke)以(yi)依據《中華人(ren)民共和(he)國行政(zheng)處罰(fa)法(fa)》有(you)關規(gui)定(ding)，對(dui)相關當事人(ren)作出(chu)不予(yu)行政(zheng)處罰(fa)的(de)決定(ding)；與(yu)醫(yi)療(liao)機構執業許(xu)可(ke)（備案(an)(an)）事項不符(fu)，且會對(dui)消費者(zhe)、患者(zhe)就(jiu)醫(yi)選擇造成實質性誤導的(de)，依據《中華人(ren)民共和(he)國廣告法(fa)》有(you)關規(gui)定(ding)，對(dui)相關當事人(ren)進行查處。
值得注意的是，《指南》對“制(zhi)造容(rong)貌(mao)焦(jiao)慮”作出明確規定。在醫療美容(rong)廣(guang)告中(zhong)含(han)有(you)制(zhi)造容(rong)貌(mao)焦(jiao)慮內容(rong)的，屬(shu)于違反(fan)《中(zhong)華(hua)人(ren)民共和國廣(guang)告法(fa)》第(di)九條第(di)（七(qi)(qi)）項規定的情形，依(yi)據《中(zhong)華(hua)人(ren)民共和國廣(guang)告法(fa)》第(di)五(wu)十七(qi)(qi)條規定查處(chu)。
消(xiao)(xiao)費醫療行業分析師張從文告訴記者(zhe)(zhe)，這一規定直指醫美行業的(de)營銷痼疾。此(ci)前，大(da)量(liang)醫美廣告通過對(dui)比圖(tu)、網紅測評等形式(shi)暗(an)示“顏值決(jue)定人(ren)生”，對(dui)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)心理造成了不(bu)小的(de)壓(ya)力(li)，也加劇了社會對(dui)于外貌的(de)過度重視。新規的(de)出臺，無疑為行業健康發展(zhan)樹立(li)了明確(que)的(de)導(dao)向，有助于糾正不(bu)良風氣，引(yin)導(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)理性(xing)看待(dai)醫療美容，減少不(bu)必要(yao)的(de)焦(jiao)慮(lv)和壓(ya)力(li)。同時，這也將對(dui)醫美機構的(de)營銷策略產生深(shen)遠影響，促使(shi)它(ta)們更加注(zhu)重廣告的(de)真實性(xing)和合規性(xing)，避免夸大(da)宣傳(chuan)和誤導(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)。
在未(wei)成年人(ren)保護方(fang)面，《指(zhi)南》也劃出(chu)硬指(zhi)標：醫療美容(rong)廣告(gao)通過針對未(wei)成年人(ren)的(de)(de)大眾(zhong)傳播(bo)媒介(jie)之外的(de)(de)其他(ta)媒介(jie)，以未(wei)成年人(ren)為(wei)對象，推介(jie)不以疾(ji)病治療功能為(wei)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)醫療美容(rong)項目(mu)的(de)(de)，屬于(yu)違反《中華人(ren)民(min)共和國廣告(gao)法》第十(shi)條規定(ding)的(de)(de)情形，依據《中華人(ren)民(min)共和國廣告(gao)法》第五十(shi)七(qi)條規定(ding)查處。
對于輕(qing)微(wei)違法(fa)且未造成實(shi)質(zhi)誤導(dao)的行(xing)為（如調整廣告字體顏色(se)、更新聯系方式(shi)），《指南》明確可不予行(xing)政處(chu)罰，轉而通過教育引導(dao)督促整改。但對于涉及癌癥治(zhi)療、青(qing)少(shao)年近視(shi)防控(kong)等重點(dian)領域的虛(xu)假宣傳，則要求從重處(chu)罰。
在廣告(gao)內容審核層面，《指南》明確了“從輕(qing)、減輕(qing)或者(zhe)不予(yu)行政處罰”的(de)(de)(de)五種情形：宣傳同一醫(yi)療(liao)(liao)聯(lian)(lian)合體(ti)的(de)(de)(de)名稱或者(zhe)聯(lian)(lian)合體(ti)內的(de)(de)(de)其他醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)第一名稱、地址、聯(lian)(lian)系電話，且(qie)相(xiang)關(guan)信(xin)息(xi)與實際(ji)情況(kuang)相(xiang)符的(de)(de)(de)；展示醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)實景圖片，且(qie)相(xiang)關(guan)圖片與實際(ji)情況(kuang)相(xiang)符的(de)(de)(de)；以(yi)圖片或者(zhe)文字形式標(biao)明醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)具(ju)體(ti)位置，且(qie)真實準(zhun)確的(de)(de)(de)；以(yi)規范(fan)(fan)準(zhun)確的(de)(de)(de)醫(yi)學術(shu)語(yu)對(dui)醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)取得核準(zhun)登記或者(zhe)備案的(de)(de)(de)診(zhen)療(liao)(liao)科目以(yi)及(ji)與該科目相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)診(zhen)療(liao)(liao)范(fan)(fan)圍等進行介(jie)紹(shao)的(de)(de)(de)；依據(ju)具(ju)有(you)法(fa)律效力的(de)(de)(de)文件，對(dui)超出主(zhu)動公開信(xin)息(xi)范(fan)(fan)疇的(de)(de)(de)醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)有(you)關(guan)情況(kuang)作介(jie)紹(shao)，且(qie)不涉及(ji)診(zhen)療(liao)(liao)效果或者(zhe)診(zhen)療(liao)(liao)技術(shu)、方法(fa)的(de)(de)(de)。
但通(tong)過虛(xu)構(gou)或(huo)者(zhe)(zhe)歪曲科(ke)學理論(lun)、科(ke)研數據(ju)(ju)等方式對功效(xiao)、安(an)全性作斷言或(huo)者(zhe)(zhe)保證(zheng)，或(huo)者(zhe)(zhe)治愈率、有效(xiao)率缺(que)乏事實(shi)依(yi)據(ju)(ju)的，《指(zhi)南》明確(que)可以根據(ju)(ju)實(shi)際情況認定為虛(xu)假廣告，依(yi)據(ju)(ju)《中華人民共和(he)國廣告法》第五十(shi)五條規定查處；涉嫌構(gou)成犯罪的，依(yi)法移送公安(an)機關(guan)。
在平(ping)(ping)臺(tai)(tai)責任(ren)方面，《指南》要求互(hu)聯網平(ping)(ping)臺(tai)(tai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)應當加強(qiang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)內部(bu)管(guan)理，落(luo)實對經(jing)營醫(yi)療服務項(xiang)目的(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)內經(jing)營者(zhe)以及從(cong)事(shi)醫(yi)療服務信息內容生(sheng)產的(de)(de)自媒體的(de)(de)核驗義(yi)務。互(hu)聯網平(ping)(ping)臺(tai)(tai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)未履行(xing)前款(kuan)規定(ding)的(de)(de)核驗義(yi)務，為依(yi)法(fa)設立(li)的(de)(de)醫(yi)療機構以外的(de)(de)其(qi)他(ta)單位或者(zhe)個人發布的(de)(de)醫(yi)療廣告提(ti)供互(hu)聯網信息服務的(de)(de)，依(yi)據《中(zhong)華人民共(gong)和國廣告法(fa)》第六十三條規定(ding)對互(hu)聯網平(ping)(ping)臺(tai)(tai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)進行(xing)查處；情節嚴重的(de)(de)，依(yi)法(fa)停止或者(zhe)提(ti)請有關部(bu)門停止互(hu)聯網平(ping)(ping)臺(tai)(tai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)相關業(ye)(ye)務。
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