醫生只負責出鏡 記者調查MCN機構流水線打造“網紅醫生”現象
2025-08-13 法治日報(bao) 點擊(ji)：次
“再厲害的(de)胃病，都不用(yong)過度(du)(du)治療，記(ji)好這個藥”“治胃病先健(jian)脾，牢(lao)記(ji)一個小膠囊”……在短(duan)視(shi)頻平臺上(shang)，身著白大褂的(de)“網紅醫生(sheng)”們正輪番用(yong)高度(du)(du)相(xiang)似的(de)宣傳語推薦(jian)著同一款中成(cheng)藥，部分賬號(hao)甚至(zhi)在視(shi)頻下方直接掛上(shang)了購物車鏈接。
隨著人們養生保健意識的(de)提高，醫(yi)(yi)(yi)療科(ke)普正成為一(yi)些(xie)(xie)短視頻(pin)平臺的(de)“流量(liang)密碼”。然而(er)，記者近日調查(cha)發現，其背后(hou)隱藏著一(yi)些(xie)(xie)MCN機構（為內(nei)容創作者提供(gong)內(nei)容生產、運(yun)營(ying)推廣、商(shang)業(ye)變(bian)(bian)現等全鏈(lian)條(tiao)服(fu)務的(de)組織）精心設計的(de)商(shang)業(ye)變(bian)(bian)現鏈(lian)條(tiao)。這些(xie)(xie)機構批量(liang)孵化“網紅醫(yi)(yi)(yi)生”IP：點贊上(shang)萬的(de)科(ke)普視頻(pin)，可能出自不懂醫(yi)(yi)(yi)術的(de)“專職(zhi)寫手”；而(er)一(yi)些(xie)(xie)有(you)平臺認證的(de)“權威”醫(yi)(yi)(yi)生，實(shi)則是被運(yun)營(ying)公司操縱(zong)的(de)“擺拍演員”。
“網(wang)紅醫生”流量背后，究竟是怎樣(yang)一條(tiao)利益鏈？
腳本拍攝全包辦
“醫(yi)生只負責出鏡，剩下的交給(gei)運(yun)營團(tuan)隊。”曾(ceng)擔任某醫(yi)療類MCN機(ji)構運(yun)營人員的陳清（化名）直(zhi)言不諱。
她的工作涵蓋(gai)了撰寫腳本(ben)、拍攝(she)剪輯、產出符合平臺調性的內(nei)容；設計引流路徑，如(ru)私信(xin)互動、表單預約等，將線上流量轉化為(wei)潛在客戶咨詢，最終協同銷(xiao)售團隊完(wan)成“內(nei)容曝光”到“業績達成”的營(ying)銷(xiao)閉(bi)環。
“日常(chang)更新的視(shi)頻(pin)選題、腳本內容都是運營團(tuan)隊制定，醫生照(zhao)著念就(jiu)好。”陳清說。
某醫(yi)(yi)(yi)療戰略(lve)咨詢公司合伙人趙先生(sheng)(sheng)指出，醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)IP主要分為名(ming)(ming)醫(yi)(yi)(yi)、普通醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)及以醫(yi)(yi)(yi)美為代(dai)表的偏消(xiao)費醫(yi)(yi)(yi)療醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)，核心(xin)目的均(jun)為“導(dao)流”——擴大宣傳、提高知名(ming)(ming)度以獲取更(geng)多流量(liang)和患者。
北京某三(san)級(ji)醫(yi)(yi)院(yuan)辦公室工作(zuo)人員李女(nv)士也證實，一些醫(yi)(yi)生和(he)醫(yi)(yi)院(yuan)存在“外宣”訴求(qiu)，有的醫(yi)(yi)院(yuan)甚至成立相關部門，追求(qiu)口碑和(he)影響力。
而MCN機(ji)構篩選合作醫生有其(qi)明(ming)確(que)標準。
陳清負責過3個(ge)醫(yi)生(sheng)賬號的內容生(sheng)產(chan)與業績轉化，她將這一標準總結為四(si)大(da)要素：資歷、案例、配(pei)合度(du)、表現(xian)力。資歷是首(shou)要背(bei)書，在公立三甲醫(yi)院(yuan)任職且(qie)擁有主治醫(yi)師(shi)職稱的醫(yi)生(sheng)最受青睞。
“當下短視頻平臺(tai)管控嚴(yan)格，僅三甲醫院在職醫生可(ke)獲‘黃(huang)V’認(ren)證(zheng)，未認(ren)證(zheng)賬(zhang)號發布醫療內(nei)容限流(liu)嚴(yan)重，播放量常(chang)低至(zhi)幾(ji)十。醫生掌握的(de)(de)典型(xing)手術案例(li)是(shi)MCN機構考(kao)量的(de)(de)另一個方(fang)面(mian)，豐富(fu)的(de)(de)案例(li)是(shi)內(nei)容素(su)材庫，便(bian)于(yu)編(bian)輯(ji)為圖文視頻，話題性案例(li)更是(shi)潛在爆款。”陳清說，醫生的(de)(de)配合度與表現力(li)則影響賬(zhang)號打造效率，配合度高的(de)(de)醫生溝通效率高，面(mian)對鏡頭能說會道最(zui)好(hao)，不行(xing)就多拍素(su)材，后(hou)期剪(jian)輯(ji)解決。
記(ji)者(zhe)調查發(fa)現，MCN機構針對醫生IP運營推出(chu)了多(duo)種合(he)作模式：
——純代運營(ying)模(mo)式。醫(yi)生(sheng)或其背后的第三方機構與MCN機構簽(qian)訂月(yue)度服務協(xie)議(yi)，按約定支付費用，換取賬號代運營(ying)。
記(ji)者(zhe)以醫(yi)生(sheng)(sheng)身份聯系了(le)名為(wei)“××健康”的(de)醫(yi)療(liao)類MCN機構，在對方(fang)發來的(de)醫(yi)生(sheng)(sheng)代運營服(fu)務報價單里，他們提供的(de)“健康黃V賬號代運營”服(fu)務包括賬號策劃與內容制(zhi)作(zuo)，涵蓋從IP人設搭建到腳本(ben)撰寫(xie)、現場拍(pai)(pai)攝、視頻剪輯的(de)全流程運營路(lu)徑(jing)，更新(xin)頻率為(wei)30條(tiao)/月(yue)，報價為(wei)7000元/月(yue)/醫(yi)生(sheng)(sheng)；若(ruo)醫(yi)生(sheng)(sheng)自行錄制(zhi)素(su)材，無需機構幫(bang)忙拍(pai)(pai)攝，則可(ke)按(an)交付數(shu)量100元/條(tiao)結(jie)算(suan)，合作(zuo)周期(qi)1個月(yue)起(qi)步。
——基(ji)礎服務(wu)+分利模式。MCN機構收取較低的基(ji)礎服務(wu)費(fei)，待賬號引流并接(jie)到商業推(tui)廣后，按約(yue)定比例分成(cheng)。
——純分利(li)合作模(mo)(mo)式。MCN機構主動尋(xun)覓高(gao)潛力(li)醫(yi)生(sheng)（尤其(qi)是(shi)三甲醫(yi)院的知名醫(yi)生(sheng)），承擔所有運營成本并支付(fu)底薪，醫(yi)生(sheng)無需付(fu)費，賬號成型后(hou)按(an)商單業(ye)績分成。此(ci)模(mo)(mo)式下MCN機構因承擔前期風險(xian)，后(hou)期分成比例更高(gao)。
孵化賬號有模板
多名醫(yi)生IP運(yun)營(ying)人員(yuan)告訴記者，打(da)造(zao)一個粉(fen)絲量幾千至幾萬的(de)“網紅(hong)醫(yi)生”，對MCN機構而言已是可復制的(de)流水線(xian)作業(ye)。
“醫(yi)生IP孵(fu)化運營方(fang)案”“醫(yi)生IP打造秘籍”……在某(mou)電商(shang)平臺上，醫(yi)生IP運營教程(cheng)售價從1元到幾(ji)十元不等，最熱門的商(shang)品已(yi)售超(chao)100件(jian)。
記者點進課(ke)程售價為1元和(he)19.9元的(de)(de)兩家(jia)店鋪，咨詢賣家(jia)課(ke)程詳情，得(de)到(dao)相(xiang)似(si)的(de)(de)回復(fu)：“這是從(cong)0到(dao)1起號(hao)和(he)落地實操課(ke)程，具(ju)體課(ke)程目錄請看詳情頁。”記者對(dui)比兩家(jia)店商品(pin)詳情頁的(de)(de)課(ke)程目錄，發現一(yi)模一(yi)樣。
記者下單售價為1元(yuan)的課程(cheng)(cheng)后，對方發來課程(cheng)(cheng)鏈接。打(da)開(kai)課程(cheng)(cheng)，里面是名為“醫(yi)生IP打(da)造，新媒體矩陣”以(yi)及“醫(yi)生IP五(wu)步破圈”的兩個(ge)(ge)文件(jian)夾，每個(ge)(ge)文件(jian)夾里有20多個(ge)(ge)單個(ge)(ge)時(shi)長(chang)在(zai)5分鐘以(yi)內的視頻。
主(zhu)講人(ren)郁響（化名）自(zi)稱上海頭(tou)部(bu)醫療(liao)短視頻(pin)MCN機構(gou)創始編導(dao)，曾“多次從0到1搭建某短視頻(pin)平臺醫療(liao)IP，熟悉平臺算法及(ji)規則(ze)，累計幫助50多名醫生打(da)造個人(ren)IP，涵蓋中醫科(ke)、耳鼻喉科(ke)、骨科(ke)等多領域”。
“打造一個‘網紅(hong)醫生’賬(zhang)號(hao)，要(yao)遵循(xun)三階段運營法則(ze)——起號(hao)期(qi)(qi)、過渡期(qi)(qi)、穩(wen)定期(qi)(qi)。”郁(yu)響介紹，起號(hao)期(qi)(qi)，直接(jie)對標近(jin)30日內(nei)短視頻平臺醫療類(lei)熱門內(nei)容(rong)，復刻選題和形(xing)式；過渡期(qi)(qi)，運營策略從蹭(ceng)熱點向科(ke)普(pu)輸出過渡，在熱點更新中融(rong)入專業科(ke)普(pu)，穩(wen)固(gu)流(liu)量并(bing)培養黏性粉絲；穩(wen)定期(qi)(qi)，保持更新頻率，圍繞專業領域(yu)構建內(nei)容(rong)矩陣，如科(ke)普(pu)講解(jie)、病例(li)分享等。
內(nei)(nei)容策劃(hua)則(ze)(ze)遵(zun)循(xun)“找(zhao)(zhao)熱(re)點、找(zhao)(zhao)需求(qiu)、找(zhao)(zhao)共(gong)鳴(ming)(ming)”公式。郁響說，“找(zhao)(zhao)熱(re)點”即對標時(shi)下(xia)流行的(de)話題，結合專業知識拍攝視頻；“找(zhao)(zhao)需求(qiu)”則(ze)(ze)是(shi)從(cong)粉絲提(ti)問(wen)、行業內(nei)(nei)常見的(de)咨詢問(wen)題獲取靈感，諸如“脾胃虛(xu)(xu)的(de)孩(hai)子多吃什么好”“腎(shen)虛(xu)(xu)腰(yao)疼要補腎(shen)，用右(you)歸丸還是(shi)左(zuo)歸丸”；“找(zhao)(zhao)共(gong)鳴(ming)(ming)”則(ze)(ze)是(shi)精心挑選情(qing)感共(gong)鳴(ming)(ming)點。
有業內人士(shi)告訴記(ji)者，一些(xie)MCN機(ji)構通(tong)常會(hui)避(bi)免原創，而是通(tong)過蹭熱點快速(su)獲取初始曝光，積累(lei)流(liu)量。“什么有熱度就做(zuo)什么，比如涉性話題、擦(ca)邊軟色情等(deng)。”
科普時夾帶廣告
這(zhe)條“網紅醫(yi)生”流水線的終極目(mu)標是(shi)變現(xian)。
記者以品牌方身份(fen)聯系某醫(yi)療類MCN機構，被拉(la)入合作(zuo)群(qun)并收到一份(fen)“醫(yi)生(sheng)背書(shu)授權報價單”和(he)“醫(yi)生(sheng)達人報價單”。
“醫(yi)(yi)生背(bei)書(shu)授(shou)權(quan)報價(jia)單”詳列六(liu)類合作(zuo)及分(fen)級定價(jia)：電(dian)商肖(xiao)(xiao)像授(shou)權(quan)、梯媒（電(dian)梯媒體）視頻授(shou)權(quan)、社交媒體/私域授(shou)權(quan)、線下活(huo)動、品牌方科(ke)普直播（60分(fen)鐘）、營銷節目錄制。價(jia)格依據醫(yi)(yi)院（全國TOP100、知名三甲、普通三甲）和職稱（主(zhu)治(zhi)、副主(zhu)任(ren)、主(zhu)任(ren)醫(yi)(yi)師）浮動。例如(ru)，全國TOP100醫(yi)(yi)院主(zhu)任(ren)醫(yi)(yi)師電(dian)商肖(xiao)(xiao)像授(shou)權(quan)費(fei)高達7.2萬元一年。
“醫生達(da)人報價(jia)(jia)單(dan)”則列出該MCN機構(gou)合作的(de)(de)400多(duo)名覆蓋多(duo)個短視(shi)頻平(ping)臺(tai)、社交平(ping)臺(tai)的(de)(de)“網紅醫生”。推廣報價(jia)(jia)基于粉絲量分檔，粉絲10萬(wan)左右的(de)(de)醫生，單(dan)條20秒至(zhi)60秒軟植入視(shi)頻報價(jia)(jia)普遍(bian)過(guo)萬(wan)元。據記(ji)者統計，各平(ping)臺(tai)加在一起，該MCN機構(gou)至(zhi)少與400多(duo)名“網紅醫生”開(kai)展合作。
該MCN機(ji)構工(gong)作(zuo)人員(yuan)告(gao)訴記者，近期(qi)平臺管控趨嚴，醫生賬(zhang)號不能直接帶貨或主頁掛鏈(lian)接，產品推廣只能隱晦(hui)提通用名，軟植入(ru)科普視頻中。
記(ji)者收到的(de)(de)示(shi)例顯示(shi)，看似普(pu)通的(de)(de)婦科科普(pu)視頻，文案(an)帶(dai)著“好物推薦”標簽及具體藥名，評論區首條(tiao)為工作人員小號發布的(de)(de)商品(pin)圖。
除(chu)線(xian)上推廣外，“導診”服務是另一大變(bian)現(xian)渠道(dao)。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營賬號“視頻+直播(bo)平均線(xian)下門診導流400多人/月”。
業內人士指(zhi)出，當一些MCN機構過度追求(qiu)流量與(yu)變(bian)現，醫生IP的打造已然變(bian)味。
陳清觀察到，很多醫(yi)生難以(yi)辨別哪類機構能(neng)真正幫其運(yun)營好賬號，這導(dao)致同質(zhi)化(hua)內容(rong)泛(fan)濫(lan)。而一些純(chun)商業導(dao)向的機構利(li)用醫(yi)生不(bu)懂新媒體的特點，制作大量吸引眼球但質(zhi)量存疑的內容(rong)。
北京某三(san)甲醫(yi)院(yuan)一位不愿(yuan)具名的兒科醫(yi)生告訴記(ji)者：初期(qi)為解答患者疑惑嘗(chang)試周播，大多時候是做完手術或(huo)就(jiu)診完匆(cong)(cong)匆(cong)(cong)上播。粉絲增多后(hou)，海(hai)量私信和疾病(bing)咨詢難以回復。后(hou)來多家運營公司聯系其(qi)談合(he)作，模式就(jiu)是他(ta)們接(jie)管賬號，負責選題、腳本(ben)、剪輯、回復，其(qi)只用出鏡說話。
“我最(zui)后拒絕了邀請(qing)，不想被‘控(kong)制’。很(hen)多機(ji)構最(zui)終目(mu)的(de)是(shi)利用(yong)醫生(sheng)賺(zhuan)錢(qian)，而非做(zuo)好科普。簽了合同可(ke)能更(geng)‘身(shen)不由己’。”這名兒科醫生(sheng)坦言，普通醫生(sheng)受限(xian)于工作強度，日更(geng)視頻幾乎是(shi)極限(xian)，只有合作醫生(sheng)才能高頻更(geng)新(xin)。最(zui)終他(ta)因無法維持更(geng)新(xin)，賬號慢(man)慢(man)“廢掉了”。
掃碼投訴