玩“文字游戲”的商標該管管了
2025-07-09 人(ren)民(min)日(ri)報 點擊：次
“這樣誤導消費(fei)者的(de)商標不是另一(yi)(yi)種形(xing)式的(de)欺詐嗎？”湖北武漢(han)市趙女士日前來信說，她在(zai)一(yi)(yi)家(jia)商店(dian)購買了“一(yi)(yi)品牛(niu)肉(rou)干(gan)”。回(hui)家(jia)仔(zi)細一(yi)(yi)看才發(fa)現，肉(rou)干(gan)不是牛(niu)肉(rou)，而(er)是豬肉(rou)制品，“一(yi)(yi)品牛(niu)”實(shi)為商標。
近年來，一(yi)些(xie)生產企(qi)業玩起(qi)商標的“文字游戲”，打“擦邊球”，引起(qi)消費(fei)者(zhe)(zhe)質疑。這(zhe)些(xie)容易引起(qi)消費(fei)者(zhe)(zhe)誤解的商標合法合規嗎(ma)？對此，記者(zhe)(zhe)采訪了讀者(zhe)(zhe)、網(wang)友及相關專家。
“小尾花黑”豬肝、“99”蘆薈膠、“樹上摘的”椰子水……一些商標名稱誤導消費者
浙(zhe)江(jiang)杭州市讀者喬(qiao)先(xian)生(sheng)日前在公司樓下超市買了(le)一瓶(ping)(ping)椰(ye)子(zi)(zi)(zi)水(shui)，他本想買“if”品牌(pai)，結果買回來才發現，這瓶(ping)(ping)椰(ye)子(zi)(zi)(zi)水(shui)的品牌(pai)是“tf”。這瓶(ping)(ping)樣(yang)子(zi)(zi)(zi)很像“if”的椰(ye)子(zi)(zi)(zi)水(shui)并非純(chun)椰(ye)子(zi)(zi)(zi)水(shui)，配料表顯(xian)示加(jia)了(le)許多(duo)添(tian)加(jia)劑。“這種仿冒包裝太具有迷(mi)惑性了(le)，必須抵制。”喬(qiao)先(xian)生(sheng)氣憤地說。
喬先生在社(she)交媒體發布這一經歷(li)后(hou)，不(bu)(bu)少消費者表示自己(ji)也“中過招”。有網友說(shuo)，“網上購物的時候有個‘順手買一件’，一不(bu)(bu)留神(shen)就買到了(le)假(jia)冒(mao)偽劣商品。”除了(le)仿(fang)冒(mao)品牌(pai)，還有不(bu)(bu)少商標玩“文字游(you)戲”。
在一(yi)(yi)個網(wang)絡視(shi)頻平(ping)臺上，一(yi)(yi)位視(shi)頻博(bo)主分(fen)享(xiang)了自己購買“黑(hei)豬肝(gan)(gan)”的(de)經歷(li)。博(bo)主說(shuo)(shuo)，他看到一(yi)(yi)家(jia)網(wang)店售賣7.9元一(yi)(yi)盒的(de)“小(xiao)尾花黑(hei)豬肝(gan)(gan)”。準備(bei)下單時，突然看到這(zhe)家(jia)店的(de)品(pin)牌為“小(xiao)尾花黑(hei)”，勐然意(yi)識到此商品(pin)并非(fei)黑(hei)豬豬肝(gan)(gan)，只是普通豬肝(gan)(gan)。“如果(guo)不(bu)是黑(hei)豬豬肝(gan)(gan)，這(zhe)個商品(pin)價格不(bu)算便宜。沒想到這(zhe)家(jia)店是在玩(wan)‘文字游戲’。”該博(bo)主失望地說(shuo)(shuo)。
在(zai)售商(shang)品(pin)(pin)中(zhong)，截取一段描述性詞語作(zuo)為(wei)(wei)商(shang)標搭配(pei)在(zai)商(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類上，讓消(xiao)費者造成誤解的(de)(de)(de)并不鮮見。比如消(xiao)費者較為(wei)(wei)熟知(zhi)的(de)(de)(de)“六個核桃”是商(shang)標，一罐(guan)飲料的(de)(de)(de)營養價值并不等同(tong)六個核桃；今(jin)麥郎(lang)“手(shou)打”掛面(mian)，“手(shou)打”只(zhi)是注冊商(shang)標，不意味著掛面(mian)為(wei)(wei)手(shou)打的(de)(de)(de)；“匯源100%”果汁中(zhong)的(de)(de)(de)“匯源100%”也是商(shang)標……
還(huan)有(you)的(de)生產企業(ye)使用(yong)營造效果(guo)氛圍的(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)。有(you)讀者反映(ying)，買到(dao)的(de)“潘(pan)婷3分(fen)鐘奇跡”精(jing)華(hua)露，用(yong)過之后發現和普通精(jing)華(hua)露差(cha)別不大(da)，仔細一看，產品背面有(you)一行(xing)小字，標(biao)(biao)(biao)注(zhu)著(zhu)“潘(pan)婷3分(fen)鐘奇跡是(shi)注(zhu)冊商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)，非功效宣(xuan)稱”。更有(you)一些商(shang)(shang)家，將商(shang)(shang)品標(biao)(biao)(biao)識(shi)偽裝為(wei)成(cheng)分(fen)描述。有(you)讀者反映(ying)，她買了一款“冰膚之萃(cui)”補水(shui)蘆薈(hui)膠(jiao)(jiao)，商(shang)(shang)品外包裝上印著(zhu)大(da)大(da)的(de)“99”字樣，讓人誤以(yi)為(wei)是(shi)99%含量的(de)蘆薈(hui)膠(jiao)(jiao)，下面卻有(you)一行(xing)小字標(biao)(biao)(biao)注(zhu)：“99是(shi)指久久堅持補水(shui)”。再比如此前廣(guang)受關注(zhu)的(de)海天蠔油(you)(you)產品瓶身標(biao)(biao)(biao)簽上寫(xie)著(zhu)“零添(tian)加(jia)(jia)耗(hao)油(you)(you)”大(da)字，側面有(you)一行(xing)小字解(jie)釋“防腐劑(ji)（苯(ben)甲酸鈉(na)、山(shan)梨酸鉀(jia)）含量未(wei)檢出”，但消費者看到(dao)“零添(tian)加(jia)(jia)”的(de)字樣，容(rong)易(yi)以(yi)為(wei)沒(mei)有(you)任何添(tian)加(jia)(jia)劑(ji)成(cheng)分(fen)。
還有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)商(shang)標(biao)初看沒(mei)什么(me)，與(yu)食品品類聯(lian)結就形成了另一(yi)(yi)種語境。記(ji)者(zhe)在一(yi)(yi)家(jia)超市(shi)看到，有(you)(you)(you)“樹上(shang)(shang)摘(zhai)的(de)(de)(de)”椰子水(shui)、“山里(li)(li)采(cai)的(de)(de)(de)”葡萄汁、“森林里(li)(li)的(de)(de)(de)”白樺樹汁……這些飲(yin)料包(bao)裝上(shang)(shang)突(tu)出“樹上(shang)(shang)摘(zhai)的(de)(de)(de)”“山里(li)(li)采(cai)的(de)(de)(de)”“森林里(li)(li)的(de)(de)(de)”等(deng)形容詞(ci)，配(pei)上(shang)(shang)商(shang)品名稱，給消費者(zhe)留下無限遐想。但仔細觀察其(qi)包(bao)裝就會發現(xian)，文(wen)字右上(shang)(shang)角寫著(zhu)小小的(de)(de)(de)“TM”字樣，這是使用(yong)(yong)商(shang)標(biao)的(de)(de)(de)標(biao)志，其(qi)椰子汁與(yu)椰子的(de)(de)(de)采(cai)摘(zhai)沒(mei)有(you)(you)(you)直接關(guan)系。商(shang)標(biao)有(you)(you)(you)注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)與(yu)使用(yong)(yong)商(shang)標(biao)之分(fen)。“TM”為(wei)使用(yong)(yong)商(shang)標(biao)，主要用(yong)(yong)于廣告宣(xuan)傳、展覽以(yi)及其(qi)他商(shang)業(ye)活動，用(yong)(yong)以(yi)識別商(shang)品或服務(wu)來源。使用(yong)(yong)商(shang)標(biao)無需經過商(shang)標(biao)主管部門核準注(zhu)冊(ce)即可使用(yong)(yong)。注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)則需依法核準注(zhu)冊(ce)，商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)人享有(you)(you)(you)對該商(shang)標(biao)的(de)(de)(de)專用(yong)(yong)權，受(shou)到法律保護。
一(yi)些生(sheng)產企(qi)業利(li)用使(shi)用商(shang)(shang)(shang)標(biao)不需核準(zhun)的(de)便(bian)(bian)利(li)，用“文字游戲”誤導消費者(zhe)(zhe)。然而(er)，記者(zhe)(zhe)在(zai)國(guo)家(jia)知(zhi)識(shi)產權(quan)局中國(guo)商(shang)(shang)(shang)標(biao)網上(shang)搜索發現(xian)，不少帶有誤導性的(de)注(zhu)(zhu)冊商(shang)(shang)(shang)標(biao)，也(ye)通過了商(shang)(shang)(shang)標(biao)審查(cha)核準(zhun)。例如，白(bai)象“多(duo)半袋面(mian)(mian)”，實際(ji)商(shang)(shang)(shang)品只比普通方(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)多(duo)30%左(zuo)右的(de)凈含量，而(er)非半袋。記者(zhe)(zhe)查(cha)詢發現(xian)，“多(duo)半”商(shang)(shang)(shang)標(biao)是注(zhu)(zhu)冊在(zai)第三十類（方(fang)便(bian)(bian)食品類），商(shang)(shang)(shang)品為“饅頭(tou)；方(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)；掛面(mian)(mian)；面(mian)(mian)條(tiao)；冰淇淋”上(shang)的(de)注(zhu)(zhu)冊商(shang)(shang)(shang)標(biao)。單看注(zhu)(zhu)冊商(shang)(shang)(shang)標(biao)“多(duo)半”，不具有傾向性，但與方(fang)便(bian)(bian)面(mian)(mian)聯系(xi)起來，就(jiu)產生(sheng)誤導效(xiao)應(ying)。
通過商標“文字游戲”擦邊優質產品獲得溢價，侵害消費者利益，擾亂市場秩序
當然，一些品牌(pai)之所以(yi)花(hua)心思在商標(biao)上玩“文字游戲”，以(yi)含有模煳(hu)性(xing)、暗示性(xing)詞(ci)語，讓(rang)消費者(zhe)誤以(yi)為(wei)產(chan)品具有特定品質、產(chan)地或認證，主要目的在于獲利，增加銷量甚至提高價格。
人(ren)民網“人(ren)民投訴”接到網友投訴，該(gai)網友通過電商(shang)平臺在“五(wu)常(chang)(chang)市海浪糧油店”購買(mai)五(wu)常(chang)(chang)大(da)(da)(da)(da)米(mi)。“五(wu)常(chang)(chang)大(da)(da)(da)(da)米(mi)聞名遐邇(er)，就(jiu)想著(zhu)買(mai)點回(hui)來(lai)嘗(chang)嘗(chang)。我在收到貨(huo)之后(hou)，發(fa)現商(shang)家(jia)(jia)所售(shou)賣的(de)大(da)(da)(da)(da)米(mi)包裝上寫著(zhu)‘五(wu)常(chang)(chang)長粒香’，但其執行標(biao)準為(wei)(wei)(wei)GB/T1354，是普通大(da)(da)(da)(da)米(mi)的(de)國家(jia)(jia)標(biao)準。經(jing)向五(wu)常(chang)(chang)市大(da)(da)(da)(da)米(mi)協會咨詢，正品五(wu)常(chang)(chang)大(da)(da)(da)(da)米(mi)執行標(biao)準為(wei)(wei)(wei)GB/T19266，對品種、產地、工(gong)藝等設定了強(qiang)制門檻(jian)。商(shang)家(jia)(jia)在平臺商(shang)品宣傳頁面和商(shang)品外(wai)包裝上，都明顯標(biao)注(zhu)了‘五(wu)常(chang)(chang)大(da)(da)(da)(da)米(mi)’，致使消費者誤認為(wei)(wei)(wei)該(gai)產品為(wei)(wei)(wei)五(wu)常(chang)(chang)大(da)(da)(da)(da)米(mi)。”該(gai)網友不滿地表示。
還有(you)的(de)品牌(pai)利用商標“文字游(you)戲”賣(mai)出高(gao)價。例如，記者近日(ri)在一電商購物(wu)平(ping)臺搜索了(le)“豬(zhu)(zhu)肋(lei)排(pai)(pai)”，結果顯(xian)示，同樣是(shi)1千克(ke)豬(zhu)(zhu)肋(lei)排(pai)(pai)，其他品牌(pai)黑(hei)豬(zhu)(zhu)排(pai)(pai)骨價格為(wei)60多(duo)元，而“壹號土”商標的(de)黑(hei)豬(zhu)(zhu)排(pai)(pai)骨為(wei)170多(duo)元。
此外，某些商標(biao)包(bao)裝造成(cheng)消費者認(ren)知混(hun)淆(xiao)，還可(ke)能帶(dai)來食品安全風險(xian)，比如“0蔗(zhe)糖(tang)(tang)(tang)”“無蔗(zhe)糖(tang)(tang)(tang)”的(de)(de)產品實際含(han)有(you)(you)葡萄糖(tang)(tang)(tang)，糖(tang)(tang)(tang)尿病(bing)患(huan)者食用后會導致升糖(tang)(tang)(tang)。社交媒(mei)體上，有(you)(you)網(wang)友發布了自己在網(wang)上購(gou)買的(de)(de)酸(suan)奶，該酸(suan)奶有(you)(you)兩款，但(dan)外觀相似，都標(biao)著大大的(de)(de)“0”。“我(wo)看到商標(biao)標(biao)識以為都是不含(han)糖(tang)(tang)(tang)的(de)(de)意思，結果(guo)買回來發現(xian)有(you)(you)一款是‘0’蔗(zhe)糖(tang)(tang)(tang)，另一款是‘0’添加，卻含(han)有(you)(you)蔗(zhe)糖(tang)(tang)(tang)。”該網(wang)友說。
商標的(de)“文字游戲”，不僅會侵害(hai)消費者(zhe)利益，還會破壞市(shi)場(chang)的(de)公平競爭(zheng)環境(jing)。河北威縣讀者(zhe)吳睿鶇來信說，“那些通過商標打擦邊(bian)球的(de)企(qi)業(ye)，利用消費者(zhe)的(de)認知偏差(cha)獲取不當利益。誠信經營的(de)企(qi)業(ye)就會被擠占市(shi)場(chang)，可能產生‘劣(lie)幣(bi)驅逐良(liang)幣(bi)’的(de)效應(ying)。”
不僅如此，消費者(zhe)遇到(dao)這種情況，明知受(shou)到(dao)欺詐，維權(quan)卻有一定(ding)難(nan)度。按照程序，消費者(zhe)需(xu)要舉證(zheng)在購(gou)買(mai)時決策受(shou)其(qi)誤導，自(zi)行鑒定(ding)商(shang)(shang)品(pin)并追(zhui)溯貨(huo)源，取證(zheng)成本遠超商(shang)(shang)品(pin)價(jia)(jia)值。同(tong)時，消費者(zhe)若想(xiang)申請宣(xuan)告(gao)問(wen)題商(shang)(shang)標無(wu)效，需(xu)向國家知識產(chan)權(quan)局支付(fu)費用，商(shang)(shang)標公示期提(ti)出異議也要付(fu)費。消費者(zhe)的維權(quan)成本，遠高(gao)于(yu)商(shang)(shang)品(pin)價(jia)(jia)值。
商標內容審查環節存在漏洞，監管體系需不斷完善，從源頭上遏制不良商標
“商(shang)(shang)標法(fa)明確規定，帶有(you)(you)欺騙(pian)性(xing)，容易(yi)使(shi)公眾對商(shang)(shang)品(pin)的質(zhi)(zhi)量(liang)等特點(dian)或(huo)者產(chan)地產(chan)生誤認的，不(bu)得(de)作為商(shang)(shang)標使(shi)用(yong)(yong)(yong)。有(you)(you)些(xie)商(shang)(shang)標即使(shi)已經注冊成功，在使(shi)用(yong)(yong)(yong)時也應(ying)當(dang)遵循(xun)誠(cheng)實(shi)信用(yong)(yong)(yong)原則。若容易(yi)導致欺騙(pian)性(xing)使(shi)用(yong)(yong)(yong)，不(bu)應(ying)當(dang)允許注冊。”中國政(zheng)法(fa)大學知識產(chan)權(quan)法(fa)研(yan)究(jiu)所副所長(chang)陳健(jian)說，“同時，經營(ying)者向(xiang)消費者提供有(you)(you)關商(shang)(shang)品(pin)或(huo)者服務的質(zhi)(zhi)量(liang)、性(xing)能、用(yong)(yong)(yong)途(tu)、有(you)(you)效(xiao)期(qi)限等信息(xi)，應(ying)當(dang)真實(shi)、全面，不(bu)得(de)作虛假或(huo)者引人誤解的宣傳，否(fou)則經營(ying)者應(ying)承擔(dan)民(min)事責任。”
那么這些誤導性商標為何能順利使用，甚至通過(guo)審查核準(zhun)？
“使(shi)用(yong)商(shang)(shang)標(biao)只要(yao)使(shi)用(yong)即可存在(zai)(zai)，即使(shi)存在(zai)(zai)誤導性、欺(qi)騙(pian)性，也很難在(zai)(zai)使(shi)用(yong)前被(bei)發現，更無法提出(chu)異(yi)(yi)議或(huo)宣(xuan)告無效。”而對于注(zhu)(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)，中國貿促會(hui)專利商(shang)(shang)標(biao)事務所商(shang)(shang)標(biao)版權訴訟處(chu)副(fu)處(chu)長吳(wu)紅霞介紹，不同的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)審(shen)查(cha)(cha)(cha)員(yuan)在(zai)(zai)判斷商(shang)(shang)標(biao)是否具有(you)誤導性或(huo)欺(qi)騙(pian)性時，可能會(hui)存在(zai)(zai)認定(ding)上(shang)的(de)(de)差異(yi)(yi)，這(zhe)(zhe)種差異(yi)(yi)可能導致(zhi)一些(xie)(xie)具有(you)潛在(zai)(zai)誤導性的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)得以(yi)通過(guo)注(zhu)(zhu)冊(ce)審(shen)核。“同時，部分(fen)申請人通過(guo)拆(chai)分(fen)商(shang)(shang)標(biao)等方式(shi)，巧妙規(gui)避審(shen)查(cha)(cha)(cha)。例如，將‘壹(yi)號土(tu)豬(zhu)’拆(chai)分(fen)為‘壹(yi)號土(tu)’和(he)‘豬(zhu)’，在(zai)(zai)多個指定(ding)商(shang)(shang)品（如‘肉(rou)、香腸、火腿、雞肉(rou)、肉(rou)罐頭’等）上(shang)申請注(zhu)(zhu)冊(ce)，拆(chai)分(fen)后的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)為‘壹(yi)號土(tu)’。在(zai)(zai)審(shen)查(cha)(cha)(cha)過(guo)程中，這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)拆(chai)分(fen)后的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)與各指定(ding)商(shang)(shang)品的(de)(de)特點關聯減(jian)弱，審(shen)查(cha)(cha)(cha)人員(yuan)較(jiao)難識(shi)別其潛在(zai)(zai)的(de)(de)誤導性，從而可能批準(zhun)其注(zhu)(zhu)冊(ce)。”吳(wu)紅霞說。
因商(shang)標具(ju)有誤導性(xing)、欺騙性(xing)而購買(mai)商(shang)品(pin)后，消費者感到權(quan)益受損，維權(quan)就無(wu)計(ji)可(ke)施嗎？
陳健表示，消費者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)(yi)向商家(jia)(jia)主張(zhang)賠償損失(shi)，并追加價款的3倍賠償，增加賠償的金額不(bu)足500元的，按500元計算。此外(wai)，消費者(zhe)(zhe)也(ye)可(ke)以(yi)(yi)聯系消費者(zhe)(zhe)協會、當地市場監(jian)督管理部門尋求幫助，必要時也(ye)可(ke)向法院起訴要求商家(jia)(jia)賠償。
與此同(tong)時，監管(guan)(guan)部門也應(ying)當承擔起相應(ying)職責，從(cong)(cong)注冊(ce)到使用，從(cong)(cong)監管(guan)(guan)部門到行業協(xie)會再到消費(fei)者，構建起多維(wei)度協(xie)同(tong)治理體系，多管(guan)(guan)齊下整治帶有誤導性、欺(qi)騙(pian)性商(shang)標干擾市場(chang)秩序的(de)亂象(xiang)。
對此，吳紅霞表示，監(jian)管(guan)部門應(ying)當從完善(shan)審查(cha)機制和(he)(he)加強日(ri)常(chang)監(jian)測兩方面完善(shan)監(jian)管(guan)體系，防(fang)止欺騙(pian)性商(shang)(shang)(shang)標(biao)擾亂市(shi)(shi)場(chang)。從商(shang)(shang)(shang)標(biao)注冊環節出發，相關主管(guan)部門應(ying)不(bu)斷(duan)優化審查(cha)標(biao)準，強化對潛在誤導(dao)性和(he)(he)歧義性商(shang)(shang)(shang)標(biao)的(de)審查(cha)力度(du)，可以運用大(da)數據技(ji)術對商(shang)(shang)(shang)標(biao)名稱進行語(yu)義分析，篩查(cha)可能存(cun)在誤導(dao)性的(de)詞匯，從源(yuan)頭(tou)上遏制不(bu)良商(shang)(shang)(shang)標(biao)的(de)注冊；在商(shang)(shang)(shang)標(biao)使(shi)用階段，結合企業和(he)(he)消費(fei)者的(de)舉(ju)報線(xian)索，強化監(jian)控，及時調查(cha)和(he)(he)處(chu)理存(cun)在歧義或(huo)爭議的(de)商(shang)(shang)(shang)標(biao)，有效遏制誤導(dao)性商(shang)(shang)(shang)標(biao)的(de)擴(kuo)散，保障市(shi)(shi)場(chang)秩序和(he)(he)消費(fei)者權益。
浙江溫嶺市讀者王軍榮表示，避免商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)玩“文字游(you)戲(xi)”，關鍵在于(yu)常(chang)態化治理。“有關部門(men)應(ying)進(jin)行(xing)(xing)聯合治理，建立(li)常(chang)態化聯合執法(fa)機制，通(tong)過協同研判線索、制定行(xing)(xing)動方案(an)、開(kai)展現場檢(jian)查等方式，集(ji)中查處(chu)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)侵權及誤導性商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)案(an)件。同時，行(xing)(xing)業協會也應(ying)推動建立(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)業倫理公(gong)約，規范(fan)企業行(xing)(xing)為。還(huan)可以(yi)建立(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)注冊信(xin)(xin)用承諾(nuo)制度，對以(yi)欺騙手段取得商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)注冊的主體，依(yi)法(fa)宣告商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)無效并列為失信(xin)(xin)主體。此外(wai)，有關部門(men)還(huan)可以(yi)對商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)違(wei)法(fa)信(xin)(xin)息進(jin)行(xing)(xing)共(gong)享或公(gong)示，倒逼企業遵守市場法(fa)規和商(shang)(shang)(shang)(shang)業倫理。”王軍榮說。
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