以舊換新為“雙11”添動力
2024-11-11 經濟日(ri)報 點擊：次
2024年“雙11”購物節于10月14日正式拉開帷(wei)幕。激(ji)烈(lie)競爭(zheng)之(zhi)下，各(ge)大電商平臺(tai)不僅拉長(chang)了(le)活動促銷(xiao)周期，還普遍加(jia)大補貼力度(du)，尤(you)其是疊加(jia)以(yi)舊換新補貼，釋放出更大讓利空間(jian)。
隨著消費者對活(huo)動大促期(qi)待值和新鮮感逐漸(jian)降(jiang)低，購物節紅利期(qi)似乎(hu)正陷入瓶頸。在以舊換(huan)新和平臺(tai)互聯互通背景下，今年“雙11”有什么新變化？
活動多時間長
談及今年“雙(shuang)11”的特(te)點(dian)，清華大學戰略新(xin)興產(chan)業研究(jiu)中(zhong)心副(fu)主任(ren)胡麒牧表示，今年“雙(shuang)11”啟動(dong)時間早于往(wang)年，表明(ming)電商平臺間的競(jing)爭越發(fa)激烈，紛紛希望通過延長(chang)促(cu)銷時長(chang)來獲(huo)取更多交易額。其中(zhong)，各地以(yi)舊(jiu)換新(xin)政(zheng)策補貼的入場，為“雙(shuang)11”大促(cu)增(zeng)添了新(xin)看點(dian)。據(ju)悉(xi)，國家(jia)推出的大規模(mo)家(jia)電以(yi)舊(jiu)換新(xin)補貼首次參與(yu)“雙(shuang)11”活動(dong)，政(zheng)府補貼與(yu)平臺優惠(hui)可疊加使(shi)用，進一步(bu)激發(fa)了消(xiao)費活力。
具體(ti)來看，天(tian)貓攜手眾多品牌，聯合投入60億元，通(tong)過發放品類券、品牌官方讓利(li)等(deng)方式，響(xiang)應以(yi)舊換新增量政策(ce)。淘天(tian)集團有關(guan)負責(ze)人介紹，天(tian)貓“雙(shuang)11”開(kai)售(shou)4個(ge)小時，上(shang)海(hai)、山(shan)東(dong)、廣東(dong)、浙(zhe)江(jiang)、四川成(cheng)為天(tian)貓家(jia)電以(yi)舊換新下單(dan)金額(e)TOP5省(sheng)份。其中，上(shang)海(hai)以(yi)舊換新成(cheng)交額(e)環比開(kai)售(shou)前一周暴漲16倍(bei)(bei)，山(shan)東(dong)、廣東(dong)等(deng)地成(cheng)交額(e)是(shi)開(kai)售(shou)前的5倍(bei)(bei)。
拼(pin)多(duo)多(duo)啟動(dong)了“超(chao)級(ji)(ji)加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”活動(dong)，重點補(bu)(bu)貼手機、數碼、家電等類目單品(pin)。拼(pin)多(duo)多(duo)有(you)關負責人介紹，自10月11日(ri)將“百億加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”升級(ji)(ji)為“超(chao)級(ji)(ji)加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”，截至(zhi)10月18日(ri)，首輪“超(chao)級(ji)(ji)加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”活動(dong)超(chao)預期收(shou)官，累計訂單量達(da)到1640萬單，參與首輪“超(chao)級(ji)(ji)加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”活動(dong)的商(shang)家、品(pin)牌(pai)，累計銷售額與大(da)促前一周的“加倍(bei)(bei)補(bu)(bu)”活動(dong)相比(bi)增長了15倍(bei)(bei)以(yi)上。
截至10月31日21時，京東“雙11”成交額(e)、訂單(dan)(dan)量(liang)(liang)及下單(dan)(dan)用(yong)戶數保持雙位數增(zeng)長(chang)，超(chao)(chao)(chao)1.6萬個品牌成交額(e)同比增(zeng)長(chang)超(chao)(chao)(chao)3倍，成交額(e)破億元的品牌數量(liang)(liang)同比增(zeng)長(chang)超(chao)(chao)(chao)40%，訂單(dan)(dan)量(liang)(liang)同比增(zeng)長(chang)超(chao)(chao)(chao)過5倍的商家超(chao)(chao)(chao)17000家。在相關部門指導統(tong)籌下，京東支持消費品以(yi)舊換(huan)(huan)新(xin)工作(zuo)，全國超(chao)(chao)(chao)過90%的縣域農村地區(qu)均有消費者通過京東進行以(yi)舊換(huan)(huan)新(xin)。
蘇(su)寧(ning)易購則推出“萬店(dian)齊(qi)補，不止5折”活動(dong)，在承接政府(fu)以(yi)舊(jiu)(jiu)換新補貼(tie)的基礎(chu)上(shang)，聯合(he)眾多(duo)家(jia)(jia)電品牌加大資(zi)源投入，整(zheng)體(ti)優惠(hui)力度低至(zhi)5折。“雙(shuang)11”啟動(dong)以(yi)來(lai)，截至(zhi)11月1日，蘇(su)寧(ning)以(yi)舊(jiu)(jiu)換新銷售增長(chang)超100%，卡薩帝多(duo)門冰(bing)箱(xiang)、COLMO壁掛式冷(leng)暖空調、海信85英(ying)寸+彩電銷量(liang)同比分別增長(chang)161%、154%、118%。蘇(su)寧(ning)線上(shang)家(jia)(jia)電銷量(liang)增長(chang)153%，雙(shuang)線多(duo)品類品牌家(jia)(jia)電迎來(lai)熱(re)銷。
“政(zheng)府補貼(tie)和(he)各類家(jia)(jia)電(dian)(dian)家(jia)(jia)居(ju)產品打折(zhe)促銷相結合(he)，給予消(xiao)費(fei)者更大(da)優惠幅(fu)度。家(jia)(jia)電(dian)(dian)以舊(jiu)換新政(zheng)策和(he)各省補貼(tie)將在今年‘雙11’促銷中發揮巨大(da)作(zuo)用。”工信部信息通(tong)信經(jing)濟專家(jia)(jia)委員會委員盤和(he)林(lin)說。
共建良性生態
支付和物流是(shi)實現(xian)交易(yi)的關鍵環節，直接影響消費者的購(gou)物體驗和商(shang)家的運營效率。記者注(zhu)意(yi)到，今年“雙11”在支付和物流方面發(fa)生了顯著變化。
10月16日，京(jing)(jing)東物流與淘天(tian)集(ji)團正(zheng)式達成合作，京(jing)(jing)東物流將全面(mian)接(jie)入(ru)淘寶(bao)天(tian)貓平臺(tai)，平臺(tai)商家可以在發貨后臺(tai)直接(jie)選擇(ze)京(jing)(jing)東物流；同時，京(jing)(jing)東接(jie)入(ru)菜(cai)鳥速遞和菜(cai)鳥驛站，作為包(bao)裹代(dai)收站點(dian)；菜(cai)鳥也接(jie)入(ru)了京(jing)(jing)東非自營平臺(tai)，實現(xian)了物流接(jie)口(kou)的(de)互(hu)聯互(hu)通。
菜(cai)鳥(niao)有關負責人介紹，菜(cai)鳥(niao)接(jie)入后，入駐京東(dong)非(fei)自營(ying)平臺的(de)第三方(fang)商(shang)家(jia)和(he)用戶可以(yi)使用菜(cai)鳥(niao)速遞提供的(de)送貨上門、半日(ri)達、次日(ri)達和(he)2小時(shi)上門取件(jian)等(deng)(deng)服務(wu)。從11月份開始，第三方(fang)商(shang)家(jia)還可以(yi)使用菜(cai)鳥(niao)提供的(de)家(jia)裝(zhuang)電器(qi)等(deng)(deng)大件(jian)物流精準預(yu)約(yue)、送裝(zhuang)一體和(he)取舊(jiu)送新(xin)等(deng)(deng)服務(wu)。
此外，微(wei)信支付正式(shi)接(jie)入淘寶(bao)和天貓平臺，為消費(fei)者提供了更多支付選(xuan)擇(ze)。現(xian)在(zai)，在(zai)微(wei)信內可以(yi)直(zhi)接(jie)點(dian)擊(ji)淘寶(bao)鏈接(jie)，完成下(xia)單及支付，微(wei)信端可以(yi)訪問淘寶(bao)首頁，同時淘寶(bao)APP內也可以(yi)選(xuan)擇(ze)微(wei)信付款(kuan)。
打(da)通(tong)物流接(jie)口(kou)和支付端口(kou)，實現互聯互通(tong)，不僅(jin)提升了消(xiao)費(fei)者的(de)購物體(ti)驗，也(ye)促進了互聯網(wang)巨頭(tou)之間的(de)開放合作(zuo)，實現行業共(gong)贏。百聯咨詢創始人(ren)莊帥表示，目(mu)前各大互聯網(wang)企業之間已(yi)處于存量(liang)(liang)市場的(de)競(jing)爭階段，都有新增長(chang)和提升盈(ying)利能力的(de)需求，借助對方(fang)的(de)優勢(shi)和力量(liang)(liang)互補發展才(cai)是正確思路。
平(ping)臺壁(bi)壘是多年(nian)的痼疾，競爭對手彼此設置(zhi)門(men)檻，使得(de)資源(yuan)不能充分流通，某種(zhong)程(cheng)度上也造成(cheng)了社會資源(yuan)的損耗，互聯互通后(hou)，平(ping)臺之間可以相(xiang)互利用對方優(you)勢彌(mi)補自身短(duan)板(ban)，做大蛋糕(gao)，共同獲益(yi)。
優化運營規則
如何平衡(heng)為商家減負(fu)和讓(rang)利消費(fei)者的關(guan)系？拼(pin)多(duo)多(duo)有(you)關(guan)負(fu)責人介紹(shao)，物流成本高企(qi)一直是(shi)行業痛點，為解決西部(bu)地區(qu)包郵難題，拼(pin)多(duo)多(duo)推出了“百億減免”計劃(hua)，兜底中轉費(fei)。比(bi)如，針對新疆、西藏等偏遠地區(qu)的配(pei)(pei)送(song)，在西安建倉，快遞(di)先到西安中轉倉后再二次配(pei)(pei)送(song)。前段中轉費(fei)用(yong)由(you)(you)商家承(cheng)擔，后段費(fei)用(yong)由(you)(you)平臺承(cheng)擔。
淘寶天貓平臺亦如(ru)此。據了解(jie)，早在(zai)今年3月份，淘寶就已聯(lian)合(he)商家推動西部地區(qu)的(de)包郵服(fu)務。淘天集團有關負(fu)責人介紹(shao)，今年天貓“雙11”開賣首日(ri)(ri)，淘寶商家發往新(xin)疆的(de)單量即達日(ri)(ri)均(jun)單量的(de)3倍，而消費金額則是日(ri)(ri)均(jun)6倍。
除降(jiang)低物流成(cheng)本(ben)外，各(ge)大平(ping)臺還推出(chu)其(qi)他運營(ying)成(cheng)本(ben)減免服(fu)(fu)務(wu)。比如，針對(dui)商(shang)家售后成(cheng)本(ben)高問題(ti)，淘(tao)寶天貓平(ping)臺近日上線退貨(huo)(huo)寶服(fu)(fu)務(wu)。退貨(huo)(huo)寶普(pu)遍為商(shang)家降(jiang)低20%的(de)退貨(huo)(huo)成(cheng)本(ben)，“雙11”期間部分商(shang)家最高降(jiang)幅可以(yi)達到58%。針對(dui)商(shang)家資金(jin)成(cheng)本(ben)高問題(ti)，平(ping)臺向(xiang)商(shang)家提(ti)供零手續費極速回(hui)款服(fu)(fu)務(wu)。此(ci)外，天貓“雙11”期間成(cheng)交的(de)訂單(dan)，只要商(shang)家發貨(huo)(huo)，即可馬上收回(hui)貨(huo)(huo)款，此(ci)舉將有效緩解商(shang)家特(te)別(bie)是中小商(shang)家在大促期間的(de)資金(jin)壓(ya)力。
京(jing)東有關負(fu)責人介紹，“雙(shuang)11”期(qi)間，包(bao)括京(jing)東云言(yan)犀數(shu)字(zi)人在(zai)內(nei)的多款AI產品，都會免費開放給品牌(pai)商(shang)家(jia)試(shi)用(yong)，可幫助商(shang)家(jia)提(ti)升視頻內(nei)容生產效率，降低運營成本(ben)。
“一(yi)些(xie)平臺(tai)減輕商(shang)(shang)家負擔(dan)，增加商(shang)(shang)家利潤，這些(xie)措施(shi)在一(yi)定(ding)程(cheng)度上優(you)化了電商(shang)(shang)平臺(tai)的(de)(de)交易生態。”胡麒牧建議，平臺(tai)應(ying)發揮(hui)線上交易調節器的(de)(de)作用，積極拉動消(xiao)費(fei)。在商(shang)(shang)家運(yun)營成(cheng)本(ben)過高(gao)的(de)(de)情況下，應(ying)采(cai)取讓(rang)渡部分利潤給(gei)商(shang)(shang)家的(de)(de)措施(shi)，降低傭金和流量采(cai)購(gou)費(fei)用等固定(ding)成(cheng)本(ben)。
近期，網上有不少(shao)聲音稱“雙11”有漲價(jia)(jia)且難退(tui)差(cha)價(jia)(jia)的情形，同時預售產(chan)品也要比直(zhi)接購買貴，消費者直(zhi)呼被套路了。
盤古智(zhi)庫高(gao)級研(yan)究員江瀚表示，“雙(shuang)(shuang)11”原(yuan)本是(shi)消費者(zhe)享(xiang)受優(you)惠、商家(jia)提升銷量的(de)(de)(de)雙(shuang)(shuang)贏時刻，但卻(que)出(chu)現了這(zhe)樣的(de)(de)(de)負面反饋，無疑對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)物體驗和信任度造成影(ying)響。這(zhe)主要(yao)有三(san)方面原(yuan)因(yin)：一是(shi)部分商家(jia)為了追求(qiu)更高(gao)利(li)潤，可能會采取先提價(jia)(jia)后(hou)降價(jia)(jia)的(de)(de)(de)手段，使得消費者(zhe)實際上(shang)并未(wei)享(xiang)受到真正(zheng)優(you)惠；二(er)是(shi)預售機制的(de)(de)(de)設置(zhi)，確實存(cun)在預售價(jia)(jia)格高(gao)于直接(jie)購(gou)買價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)情況，這(zhe)可能是(shi)庫存(cun)管理(li)、銷售策(ce)略調整等因(yin)素導致；三(san)是(shi)退差價(jia)(jia)政策(ce)的(de)(de)(de)不完善(shan)或執行不到位，使得消費者(zhe)在發現價(jia)(jia)格差異后(hou)難以(yi)獲得應有的(de)(de)(de)補償。
目前，電商平臺都已(yi)經意識到，只有(you)將優(you)(you)惠真正(zheng)讓渡給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)才能促進消(xiao)費(fei)。胡麒牧表(biao)示(shi)，要有(you)實(shi)際有(you)效(xiao)的(de)措施(shi)，從怎么滿足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求入手(shou)，通過產品創新(xin)、流(liu)程優(you)(you)化、效(xiao)率提升、傭金減免、流(liu)量降費(fei)等多(duo)種手(shou)段，激發消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)熱情，才能真正(zheng)擴大需(xu)求、做大蛋糕。
“消費者應(ying)仔細比較(jiao)價格、了(le)解退(tui)換(huan)貨規(gui)則，避免盲目跟風購買(mai)。電(dian)商平臺和商家應(ying)加強自律，誠(cheng)信(xin)經營，完善退(tui)換(huan)貨規(gui)則。監(jian)管部門應(ying)加大監(jian)管力度(du)，嚴厲打(da)擊違規(gui)行為，保障消費者的合法權益。”江瀚說。
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